Sutyenlerin satıldığı bölüm... Alışveriş yapan kadın, eline aldığı sutyenin tek parçasının eksik olduğunu fark ediyor. Ve eksik parçanın yerinde bir not buluyor:"Her yıl göğüs kanser kontrolü yaptırınız."* * *Bu, kanser riskine dikkat çeken bir reklam pazarlama tekniği...Reklamcılık sektörünün zirvesi sayılan Cannes uluslararası reklam festivalinde, "Yerinde Pazarlama" dalında "Medya Aslanı" ödülünü aldı.Bu yıl 52.'si düzenlenen festivali izlemek üzere Cannes'dayız.Milliyet, 3 yıldır festivalin Türkiye temsilciliğini yürütüyor ve Türkiye'nin katılımını destekliyor.Cannes sahilleri, gündüz güneşlenenlerle, gece sabaha dek süren partilerde eğlenenlerle dolu...Yüzlerce ülkeden 8 bin reklamcı burada... 20 bin reklam, büyük ödül için yarışıyor. Yarış sürerken, seminerlerde de sektörün sorunları tartışılıyor.* * *Önceki hafta Venedik'te dünya sanatçılarının buluşmasını izlemiş ve eserlerde "kimlik" sorgulamasının öne çıktığını aktarmıştım.Cannes'da buluşan reklamcıların ortak sorunu ise "mecra"...Çünkü günümüzün genç reklam tüketicisi, anababaları gibi TV'de ne yayımlanırsa izlemiyor. Uzaktan kumanda ile kontrolü tamamen ele geçirmiş durumda... Ayrıca dünyayı izlediği bambaşka mecralar var.Cannes'ın ödül kategorilerine bakmak bile bu farklılaşmayı göstermeye yeter:Yarışma sinemada yayımlanan reklam filmleriyle başlamıştı. Ardından buna televizyon eklendi. 90'larda basın ve açık hava ödülleri kondu. Sonra medya, doğrudan pazarlama ve radyo katıldı. Nihayet internet ve gizli reklamlar da eklendi.Bu kadar farklı mecralar doğunca ister istemez reklam dünyası, "Nasıl ilgi çekebiliriz" konusuna odaklandı.* * *Bu yılki festivalin, büyük oranda bu soruyu en iyi yanıtlayanları ödüllendirdiğini söylemek mümkün. Başta verdiğim örnekteki gibi tüketiciye en umulmadık yerde ve o neredeyse orada ulaşmayı başaranlar kazandılar.Kolombiyalı taksicilere telsiz anonsu ile ulaşan bir araba reklamı bunun örneklerinden biriydi.Büyük ödülü ise bir İsrail firması deterjan reklamıyla aldı. İnançları gereği TV seyretmeyen bağnaz Musevilere ulaşmanın bir yolunu bulmuşlardı. Yoksullara giyecek yardımı için bir TIR'la Musevi mahallelerinden kullanılmış eşyalar toplanıyor, bu eşyalar TIR'ın içindeki çamaşır makinelerinde söz konusu deterjanla yıkanıyor ve temizlenmiş olarak yoksullara dağıtılıyordu.Hem bağış... hem satış...* * *Festival aslen bir yaratıcılık yarışı... Günümüzde bir fikri uygulamak kolaylaştı, ama fikir hâlâ çok değerli... Hele küçük bütçeyle kotarılmış büyük fikirler...Küçük bir örnek: Geçen yıl Volkswagen'in ödül alan reklam fotoğrafında, bir çatışma sırasında Polo'yu kendilerine siper etmiş eli silahlı polisler görülüyordu.Bu yıl Nissan, aynı kampanyayı tersine çeviren bir fotoğrafla katıldı. Fotoğraf geçen yılkinin tıpatıp aynıydı. Tek fark, araba Polo değil, Nissan'dı. Ve eli silahlı polisler arabanın arkasında değil, önünde duruyor, bu kıymetli arabayı koruyorlardı.* * *Bu yaratıcık yarışı, 30 ülkenin reklamcılık öğrencileri için düzenlenen atölye çalışmasında da gözleniyor.Atölyenin bu yılki konusu, "Temel eğitim almış gençleri eğitimi sürdürmeye ikna kampanyası" idi.Yarışmacılara 8 saat süre verildi ve "Bir reklam hazırlayın" dendi. Bir iç çamaşırı mağazası... Birinci olan İsveç ekibinin afişinde kocaman bir parmak izi vardı. Altında şöyle yazıyordu:"Eğitim, suç dolu bir dünyaya karşı en etkili silahtır."Belçikalıların afişinde ise duvara yazılmış, okula sinkaf eden bir slogan görüntülenmiş, ama küfür yanlış yazılmıştı. Altta şu yazı vardı: "Eğitim size uymayabilir ama hiç olmazsa doğru yazıp çizmeyi öğretebilir."* * *Dünya reklamcılığı sosyal projelere ve yeni mecralara açılıyor.Globalizmden vazgeçiyor, "yerel düşünüp, yerel davranıyor."Çağın yeni tüketicisiyle buluşmanın yollarını arıyor.Ya Türkiye'nin durumu?Bu da bir sonraki yazıya... can.dundar@e-kolay.net
