‘Perakende işinin eğlence, mağazaların tiyatro olduğunu gördüler’

Ünlü giyim mağazaları zinciri Banana Republic ve Republic of Tea’nin yaratıcıları Mel ve Patricia Ziegler’in yaşam öyküleri çok renkli. İki marka yaratıp perakende dünyasında pek çok yeniliğe öncülük ettikten sonra, yeni fikirler aramak için tüm hisselerini satan çift, San Francisco yakınlarındaki harika bir evde yaşıyor. 22- 23 Ekim tarihlerinde düzenlenecek Soysal Perakende Günleri’nde konuşma yapmak üzere İstanbul’a gelecek Mel Ziegler ve eşiyle, konferans öncesinde evlerinde buluşma ve Milliyet İK için özel bir söyleşi yapma fırsatım oldu. Patricia Ziegler’in, “Bir evin kurabiye kokması çok hoş” sözleriyle ikram ettiği çikolatalı kurabiyeler ve Republic of Tea çayları eşliğinde marka öykülerini dinledim.

Banana Republic’in yaratıcılarının yolculuğu gazetecilikle başlar. Mel Ziegler, The San Francisco Chronicle’da muhabirdir. Patricia ise aynı gazetede illüstrasyonlar yapmaktadır. Mel Ziegler bir yolculuğunda, Avustralya’dan bir askeri parka alır, eşi de onu elden geçirerek düzenler. Ceket büyük ilgi çekip çevreden talep yağınca, çift parkalardan daha fazla getirmek üzere kolları sıvar. Yeni ürünler gelişince, posta yoluyla sipariş alabilmek için yaratıcı bir katalog hazırlarlar. Patricia çizer, Mel öyküleri yazar. Yaptıkları her şey büyük bir ilgi görür ve sonunda 1978’de ‘Banana Republic’ markası doğar. Asker giysileri ve yeni alışılmadık ürünlerle, egzotik bir marka havası yaratırlar ve bu dünyayı esprili bir biçimde ‘Muz Cumhuriyeti’ olarak tanımlarlar. Şirketi büyüttükten sonra, 1983’te The Gap’e satarlar. 1992’de Çay Cumhuriyeti anlamına gelen ‘Republic of Tea’yi kurarlar. 1994’te onu da satarlar.

Patricia ve Mel Ziegler sıcak, sakin, akıllı ve yaratıcı insanlar. Pasifik Okyanusu’na tepeden bakan, sade fakat çok zevkli bir evde yaşıyorlar. Mel Ziegler’in ifadesiyle, 50 mil kimseyle karşılaşmadan yürüyüş yapılabilecek, derin bir yeşillik içindeler. Evin duvarları kendi yaptıkları tablolarla dolu. Salonun orta yerinde Patricia Ziegler’in piyanosu duruyor, çevredeyse dünyanın dört bir yanından toplanmış ilginç objeler var. Banana Republic ve Republic of Tea markalarının yaratıcıları olmaktan gururlular, ancak satmış olmaktan dolayı hiç pişmanlık duymuyorlar. İki çocukları var. Oğulları Rhode İsland School of Design’da tasarım okuyor. Kızlarının kendi moda tasarımları var.

‘ÇOK PARAMIZ YOKTU’

Öykünüz nasıl başladı?

Mel Ziegler: Her şey bir kamuflaj ceketiyle başladı. Eşim, benim yaptığım her şeyde ortağım gibidir. Tüm bunları da birlikte gerçekleştirdik. Benim mesleğim yazarlık, onunki sanatçılık. İkimiz de amatörü olduğumuz alanlarda kendi yolumuzu bulmaya çalıştık. Taze bakış açılarımız çok yararlı oldu. Her şeyi tümüyle farklı gözlerle gördük.
İşe başlar başlamaz perakende işinin eğlenceli olduğunu hemen gördük, mağazaların da aslında tiyatro olduğunu... O zamanlar kurduğumuz mağazalar bugünkünden çok farklıydı. Daha önce hiç denenmemiş şeyler yaptık, kuralları yıktık. Mağazalarımız çok canlıydı.

Depolarda kalan ihtiyaç fazlası her tür ordu kıyafetini aldık, sonra kendi tasarımlarımızla onları değiştirdik. 1980’lerde açık ara en başarılı mağaza bizdik. Her alışveriş merkezi bize en geniş metrekareyi ayırıyordu. Sonunda The Gap’e sattık. O da bizim özelliklerimizi kendi mağazalarını doldurmak için kullandı.

Tüm mağazalarımızda müşteriyi işin içine dahil ettik; onlar bizim konseptimizin parçalarıydı. Müşteriler bize kendilerini duygusal olarak bağlı hissetti; işin ruhunu anladılar. Banana Republic için konsept, maceraydı. Republic of Tea içinse sloganımız, ‘yudum yudum’du; sakin, huzurlu bir yaşam tarzını temsil ediyordu.

Müşteri işin içine dahildi, dediniz...

Müşterilerimiz bize yardım etti; işimizi onlarla birlikte yarattık, her zaman onlara kulak verdik. Müşterilerimiz bize yaratıcı fikirler getirdi. Örneğin, işlerimiz çok yoğun olduğunda telefonlara cevap vermekte zorlandıkça, bekleyenlere yabancı dil kasetleri dinletmeye başladık. Benzeri hizmetler geliştirdik. Her tür yaratıcı kişiyi işe aldık. Kaliforniya’da bir sürü işsiz yazar ve sanatçı vardı. Harika insanlardı. Yaptıkları işlerden yeterince para kazanamadıklarından bizim için çalışmayı kabul ettiler. Satış elemanlarını, santral görevlilerini bile onlardan seçtik. Ortamı canlandırdılar, yaratıcı hale getirdiler. Şirketimiz tümüyle yaratıcılık üzerine kurulmuştu. Herkes kendisini canlı ve şirketin parçası olarak hissediyordu. Çok paramız yoktu. Beynimizi kullanmak zorundaydık. Bu yüzden önümüze çıkan her engeli bir fırsat haline çevirmeyi başardık. Bir sorun olduğunda, “Evet, bu bizim yolumuzu kesiyor, ancak bunu kendi avantajımıza nasıl çeviririz?” diye sorduk.

Hangi engelleri, neler yaparak aştınız?

Komik bir öykümüz var. Bunu sunumumda da anlatacağım. Şirketin ilk yıllarında, Avustralya’dan getirdiğim ceket vardı. Eşim Patricia onu benim için yeniden toparladı. Gittiğim her yerde insanlar bana ceketimi nereden aldığımı sordu. Kendi kendime ‘eğer bu ceketlerden daha fazla bulabilirsem iyi olur’ diye düşündüm.

Gazeteci olarak araştırma yapmaya başladım. Londra’nın Doğu yakasında yarım düzine işadamının olduğunu öğrendim; dünyanın dört bir yanındaki açık artırmalara katılıyor ve her tür asker giysilerinin fazlalıklarını alıyorlardı. Buldukları her şeyi depolarına getiriyor, hepsini üst üste yığıyorlardı. Sonra bunları üretim fazlası satan mağazalara satıyorlardı. Hepsi harika eşyalardı. Sonuçta Londra’ya uçtum ve bu giysilerden almaya başladık.

O dönem Banana Republic’in iletişim tonunu tanımlamaya başladığımız zamandı. Eğlenmeye başlamıştık, onları postalamak için paramız yoktu. Biz de gazetelere, radyo ve televizyonlara gönderdik. Bir dolar gönderen kişilere katalogları yollayacağımızı duyurduk. İnsanlar bize 1 dolar postaladı. New York’ta bir radyo istasyonunda talk-show sunucusu, yağmurlu bir günde bizi aradı ve katalog hakkında bilgi aldı. Birkaç hafta sonra postacı, çuvallar dolusu mektupla geldi. İşimizi böyle yarattık. Aşağıdan yukarıya doğru geliştik, müşterilerimizle büyüdük.

Eğer müşterimiz olsaydınız, diyelim ki Oregon’dan bize yazsaydınız, size gönderdiğimiz postanın içine Banana Republic’in ‘Fahri Konsolos’ kartını koyardık. Tabii siz de bunu çevrenizdekilere anlatırdınız. Olası yaratıcı çözümlerin sonu yoktur. Her tür iş için bu geçerlidir. Yaratıcılık yalnızca yaratıcı kişilerin işi değildir, herkes yapabilir. Tek yapmanız gereken zihninizi boşaltmak ve yeni gözlerle çevrenizdekilere yepyeni bir biçimde bakabilmek.
Patricia Ziegler: İnsanlar geleneksel düşünce yapılarını kırmalı, yeni bakış açıları geliştirmeli. Sorunla karşılaştığınızda, bir şey bulmak zorunda olduğunuzda engeli aşabiliyorsunuz. İç gücünüzü kullanmak size rekabetçi bir üstünlük sağlıyor. Size özel oldukça güzel oluyor.

M.Z: Sıklıkla duyduğunuz başka bir şey daha vardır: ‘Kutunun dışında düşünmek’. Biz soruyoruz hangi kutu diye? Biz bir kutu olduğunu aklımıza bile getirmiyoruz. Bizim işimizin özü, müşterilerle duygusal bir bağ oluşturmak.

P.Z: Müşterilerimiz bize gelir, “Başka şeyler var mı?” diye sorarlardı. Biz de, gömlekleri aldık, kesip elbiseler, etekler yaptık. Karşılarına çıktığımızda, bu kez gömleklerimiz, eteklerimiz ve elbiselerimiz vardı. Böylece daha fazla satış yapabildik. Anladığımız başka bir şeyse, perakende gerçek müşterinin kadınlar olduğuydu. Teknik bir mağaza olmadığı sürece, alışverişi kadınlar yapıyor.

M.Z: İşiniz ne kadar eğlenceli olursa, o kadar başarılı oluyorsunuz. Herkes de o kadar mutlu oluyor.

P.Z: Beverly Hills’deki ilk mağazamızı açtığımızda bir film galası havası yaratmıştık. Polis, mağazanın girişini kordonlarla kapatmıştı. Kırmızı halılar vardı. İlk gelen çift, içeriye doğru yürürken müziği işitti ve sonra birbirlerine vals yapmaya başladı. Sonra başkaları da onları izledi. Kendiliğinden oluştu, harikaydı.

Farklı bir mağazacılık anlayışı başlattınız...

M.Z: O günlerde bu çok sıradışı bir olaydı. Alışveriş merkezlerine girişimizin de çok ilginç bir öyküsü var. Bu sistemin içinde yer alamazdık; çünkü geleneksel yapıda değildik. Bambaşka bir tasarım yaptık. Mağazanın vitrinine camdan çıkarmış gibi duran eski bir askeri jip koyduk. Tenekeden bir çatı yaptık, dışarıya bir palmiye ağacı çıkarttık. İlk ‘Banana Republic’ mağazalarımızın havasını yaratmaya çalıştık. O kadar farklıydı ki, daha önce yaptıkları hiçbir şeye benzemiyordu. Asla unutamayacağım; elimizdeki tasarıma sessizce bakakaldılar. ‘Jip olmamış’ veya ‘teneke çatı olmuş’ diyecek durumda değildiler. “Bayıldık, yapın” dediler. İşte bu andan sonra bize her şeyi yapma imkânı ve güveni verilmiş gibiydi. Beverly Hills’deki mağazamızda bir şelale yaptık, orman içinde bir uçak yerleştirdik. Geçtiğimiz yirmi küsur yıl içinde çok taklit edildik. Ancak o zamanlar, mağazayı bir tiyatro sahnesine çeviren ve giysilere isim veren ilk kuruluştuk. 

Giysileri isimlendirirken nereden ilham aldınız?

P.Z: Biz onları giymeyi isteyen insanları düşünürdük. Örneğin bir kazak; bir yazarın onu kışın şömine önünde otururken giydiğini hayal edip ‘yazarlar kahvesi süveteri’ olarak adlandırırdık. İnsanların macera fantezilerini dinledik. Kendilerini bizim giysilerimiz içinde nasıl hayal ettiklerini sorduk.

M.Z: Seyahat ettiğinizde, elinizde bir sürü ıvır zıvır olur, cepleriniz yetmez. Biz de ‘yürüyen çekmeceli masa’ isimli bir yelek yaptık. İnsanlara giysiyi almaları için fonksiyonel, gerçek bir neden sunduk. Şirkete ilham veren her şey, işe başladığımızda moda endüstrisinin çok garip bir durumda olmasıydı. İnanın 1970’lerde gerçek pamuklu giysi bulmanız zordu. Biz de pamuklu giysileri bulabileceğimiz tek yerin askeri üretim fazlası olduğunu gördük ve bunu temel ilham kaynağımız olarak aldık, safari ve macera üzerine geliştirdik.

90’ların başında Amerika’da bulabileceğiniz tek çay Lipton çay poşetiydi. Oysa dünyanın en eski ürünlerinden biridir çay. Biz de bu işe bodoslama daldık. Republic of Tea adını verdik, ben de kendimi ‘Çay Bakanı’ olarak atadım. Bu da bana çay kutularının üstüne felsefi yazılar yazma hakkı verdi. Çok eğlenceli şeyler yazdım.

P.Z: Hiç karakter yoktu, perakendede, giysilerde... Yeni ve taze bir yaklaşım yarattık. Yaptığımız hemen hemen her şey bir miras oluşturdu.

M.Z: Her işin bir hikâyesi olmalı. Tüm işlerimizde kendimize şunları sorduk: ‘Ne demek istiyorsun?’, ‘Sen nesin, kimsin?’, ‘Ne hakkındasın?’, ‘Neden senden alışveriş yapmalıyım?’, ‘Neden senin mağazaların diğerlerinin tersi?’ vs...

Sizin hikayeniz neydi?

M.Z: Bizim hikâyemiz neşe, eğlence, değer sunmak, kişilik sahibi olmak, canlılık ve en önemlisi harika, olağanüstü ürünler. Ürünü asla unutamazsınız. Her şeye açılan kapı, anahtar üründür. Harika bir ürünüz yoksa her şey anlamsızdır.

Harika ürünle neyi kastediyorsunuz?

M.Z: Alışılmamış ürünler. Ben sonuçta düşük kaliteli bir ürünün harika bir pazarlamayla satılabileceğine inanmıyorum. En iyi pazarlama müthiş bir ürünle başlar. Kötü bir şey üzerine bir vizyon, bir ses, bir dünya inşaa edemezsiniz. Sonuçta tüketici gerçeği anlar. Üstün bir ürün yoksa her şey anlamsız.