Ödüllü reklamların sırrı çözüldü

Yaratıcılık formüle dökülebilir mi? Daha çok sınır, daha geniş ufuklara yol verebilir mi? Kutunun içinde buluş mümkün müdür? Bu soruların tümüne, dünyada pek çok firmaya ‘Yaratıcı Şablonlar’ıyla yol gösteren Amnon Levav’in verdiği cevap “Evet”.
Milliyet gazetesi tarafından geçekleştirilen bir organizasyonla Conrad Otel’de reklamveren ve reklam ajansı temsilcilerine hitap eden Levav “Yaratıcı Şablonlar” teorisini, “Dünyada 5 çeşit şaka vardır ve tüm şakalar bu beş çeşitten türemiştir” sözüne atıfta bulunarak anlatmaya başladı.
Önceleri teknolojik buluşların arkasındaki mantık kalıplarını anlamak üzere kullanılan, geçen yıllarda ürün geliştirmeden reklamcılığa kadar pek çok alana uygulanan bu teoriye göre dünyadaki buluşların sayısı sınırlı, tıpkı şakalar gibi onlar da birbirinin türevi. Prof. Jacob Goldenberg, Prof. David Mazursky ve Prof. Sorin Solomon tarafından geliştirilen teoriden yola çıkarak reklamların arkasında da belirli düşünce kalıplarının izlerini bulmak mümkün.

% 89 şablona uyuyor
“Yaratıcı Şablonlar” konusunda danışmanlık hizmeti veren İsrailli şirket Systematic Inventive Thinking’in kurucularından biri ve Genel Müdürü olan Levav, “Cannes Lions’ta 10 yıldır ödül alan tüm çalışmaları inceledik, yüzde 89’unun bizim bulduğumuz 8 yaratıcı şablondan 6’sına uygun düştüğünü gördük” dedi. Levav iddiasını, “Bir ilan önüme geldiğinde onun bu kategorilere düşüp düşmeyeceğini kestirebilirim” şeklinde ortaya koydu.
İki yaratıcı şablonu Cannes Lions Yarışması’da ödül kazanan reklamlardan örnekler vererek anlatan Levav sunumu sonrasında Cannes Lions ve Eurobest’te daha önce jüri üyeliği yapmış olan reklamcıların sorularını yanıtladı.
Yaratıcı şablonların eski çalışmaları anlamak için faydalı olabileceğini, Mona Lisa tablosu üzerine 100’lerce kitap yazılabileceği ancak bunun yeni bir Mona Lisa tablosu yapılması anlamına gelmeyeceği yönündeki yoruma Levav, “Eğer kuralları bilirsen daha iyi bir üretici olursun” şeklinde yanıt verdi. Levav reklam dünyası için de “Kalıpları kırmak için onları gerçekten iyi bilmen gerekir” dedi. Bir sanatçının sanatını icra edebilmek için araçlara ihtiyacı olduğunu söyleyen Levav, yaratıcı şablonların da üretim için bir araç olduğunu ifade etti.
Levav, “Bir reklam ajansı bu yaratıcı şemalardan sadece 2-3’ünü kullanıyor olabilir. Bu ajansta çalışan insanlara, ‘Sizin işleriniz bu 2-3 kategoriye düşüyor ama başka şemalar da var’ diyebilirsiniz” şeklinde konuştu.

Güzelin sihrini çözmek
Levav kurallarla yaratıcılık arasındaki ilişkiyle ilgili olarak da, “Yaratıcılık için kurallar iyidir. Sloganlarımızdan biri ‘Kutunun içinde üretmek’. Kutu gerçekliğin ta kendisidir. Yaratıcılık o kutunun içinden farklı bir açıdan bakmaktır. Kutunun dışında yaratıcılık kolaydır, tembel işidir” dedi.
Levav, formülleri bulmanın güzel bir çalışmanın sihrini götürmeyeceğini belirtti, “Gökkuşağını açıklayan fizik yasaları onu daha az mükemmel yapmaz” dedi.

260 reklamverenden 2 bin delege
Milliyet Reklam Grup Başkanı Viki Habif, Cannes Lions için, “Bu, sadece bir yarışma değil, bir festival. Oradaki konferanslara ve workshop’lara katılım dünyanın nereye gittiğine, reklamın nereye gittiğine dair işaretler veriyor” dedi. Habif, Cannes Reklam Festivali’ne reklamverenlerin yoğun katılımına da dikkat çekerek, “Dünyanın en büyük 25 reklamvereninden 24’ü Cannes Lions’da temsil ediliyor. Geçen yıl 260 reklamveren şirketten 2 bin kişi reklam dünyasındaki trendleri izlemek için Cannes’daydı” diye konuştu.

Procter & Gamble’ın yükselen grafiği
Konferansın açılış konuşması yapan Milliyet gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Sedat Ergin, “Türkiye’de Cannes Lions’u, festivalde de Türkiye’yi tanıtmayı kendimize misyon edindik” dedi.
Konferansın moderatörü Milliyet gazetesi yazarı Fatoş Karahasan ise Cannes Lions’ta 1998’den beri reklamverenlerin de ödüllendirildiğini belirtti. Karahasan, 2008’de yılın reklamvereni seçilen Procter & Gamble’la (P & G) ilgili olarak şunları söyledi:
“İlk defa 2003’te Cannes’a 20 çalışma arkadaşıyla katılan P&G Pazarlama Başkanı Jim Stengel festival izlenimlerini uygulamaya koydu, reklam ajanslarını birer partner olarak algılamaya başladı. 2004’te ilk altın aslanını kazanan P& G 2007’de basın dalında büyük ödülü aldı.”