Marka Değeri İçin Dijital Dönüşüm mü? Yoksa Dijital Motivasyon mu?

İnsan doğasının ihtiyaç ve beklentileri yıllar geçtikçe değişmiyor. İnsanlar evrimleşse bile Maslow’ un temel ihtiyaçlar olarak tanımladığı özelliklerini koruyorlar. İnsanlarla ilgili değişen temel konu ise insanların istediklerini elde etme şekilleri oluyor. Teknolojinin gelişmesi ve dijitalleşmenin artması sonucu olarak insanlar ihtiyaçlarını tatmin için daha fazla ürün ile hizmete daha kolay erişmek ve daha hızlı sahip olmayı bekliyorlar.

Teknolojik gelişmelere rağmen insanların “Maslow İhtiyaç Piramidi” üstünden tanımlanan ihtiyaçlar hiyerarşisi şirketlerin müşteri memnuniyeti ve yeni ürün tasarlarken kullandıkları önemli yol göstericilerden biri olmaya uzun yıllar devam etti.

Amerikalı psikolog Clayton Alderler 1969 da yayınladığı çalışmasında Maslow piramidini hiyerarşi sayısını azaltan ve kademeler arası geçişken bir yapıya sahip üç kademeli bir modele taşıdı. Bu üç seviyeli modeli ERG (Existince, Relatedness ve Growth) olarak adlandırdı. İlk kademeyi varlık nedeni, ikincisini duygusal bağ ve üçüncü kademeyi kişisel gelişim ile tatmin olarak tanımladı.

Markalar kendi ürün ve hizmetlerini farklılaştırmak için Alderler’ in bu modelini 1980’lerden beri kullanıyor. Bu kullanım en güzel örneklerinden birini W otel zincirinde görüyoruz.  ERG modelini markasını konumlandırırken kullanan W otel zinciri Alderler ’in değer zinciri üstüne iş modelini şu şekilde planlamış E (varlık nedeni): akşam güven içinde uyuyacağın bir mekân, R (duygusal bağ): Trend olan insanlarla sosyalleşebileceğin havalı mekân ve G (gelişim): Her zaman olmayı hedeflediğin arzu edilen insanı olabileceğin bir mekân için W otel deneyimi.  W otel zinciri bu konumlandırma sayesinde herhangi bir otel deneyimin beklentisinin üstünde bir psikolojik etkiyi misafirlerine hissettirmeyi ve böylece deneyim üstünden konumlandırmasını rakiplerinden farklılaştırmayı başarmış.

Clayton Alderler’ in yarattığı bu motivasyon teorisinin şirketlerin marka ve değer söylemlerini oluştururken çok önemli bir kriter haline gelmesinin ana nedeni olarak insan beklentileri ortaya çıkıyor. Hangi çağda iş yapıyor olursak olalım yaptığımız ürün ve hizmetleri insanlar için yapıyoruz. Bu nedenle iş modelleri ve marka söylemleri, insanı merkezine alarak insanların ürün ve hizmetlerle ilgili motivasyonu maksimize etmek üstüne çalıştığında başarıya ulaşıyor.

Bu motivasyon modellerinin iş hayatına bugünkü hali ile uygulanmasının ve dijital dönüşüm için çalışan firmalar açısından önemli bir rehber olmaya başlamasın yolunu açan marka ise Apple olmuş.

iPhone ilk piyasaya çıktığında akıllı telefon piyasasını değiştirmesinin ana nedenleri bir telefondan çok daha öte bir cihaz olması idi. İlk iPhone telefon özelliğine ek olarak fotoğraf makinesi, müzik çalar, internet tarayıcı ve e-mail göndermemizi sağlayan komple bir cihaz oldu. Üstelik tüm bunları yaparken sadece parmaklarımızı kullanarak yapabileceğimiz bir cihaz “deneyimi” sundu. Şimdi 2005 öncesini hatırlanmayanlar ne var bunda diyecektir. On beş sene önce dokunmatik ekranlar yoktu ve klavyelere mahkûm telefonlar vardı. Yazılımlar otomatik güncellenmiyor, telefonlar bir wifi ağı bulduğunda otomatik bağlanmak için kullanıcıya onay sormuyordu. Kısaca henüz cebimizde interneti taşıyamıyorduk. iPhone esasta temel bir iş yapma şeklini değiştirdi. iPhone’ un getirdiği yeni uygulamaların çoğunu daha önce kullanmadığımız için esasında ihtiyacımız olduğunun farkında değildik, fakat bu özellikleri kullandıkça ve hayatımız daha dijital olmaya başladıkça artık bu yeni alışkanlarımızı karşılayacak dijital talepler devrini geçmiş olduk.

Dijital talep devrinde tüketici beklentilerin çok hızlı ve kolay bir şekilde maksimize olması hedeflenen yeni bir ekonomik dönem yaşıyoruz. Müşteri deneyimi açısından artık ürün ve hizmetlerin sadece işimizi yapması mükemmel bir deneyim için yeterli olmuyor. Ürün ve hizmetlerin dijital ortamlarda kolay erişebilinir olması, kolay kullanılması, sorun olduğunda bu sorunun inanılmaz hızlı çözülmesi, zaman içinde müşteri beklentileri ile gelişebilen ürün ve hizmetler olması bekleniyor. Müşteriler ürünü aldıktan sonra tanınmayı ve çok hızlı bir satış sonrası hizmeti almayı bekliyor.

İnsanlar sadece ürün ve hizmet seçerken beklentilerini yükseltmedi. Artık iş hayatında kişiler çalıştıkları şirketi seçerken işverenlerin onların kişisel gelişimi için sağladıkları imkanlara bakıyor. İşlerini yaparken sahip olacakları teknolojik yetkinlerin verimliliklerini nasıl etkileyeceğini daha fazla değerlendirdikleri bir dönem başladı. Özellikle sadakat seviyesinin daha zayıf olduğu Z jenerasyonu iş tatmini açısından tercihlerini yaparken teknoloji ile doğmuş şirketlere yöneliyorlar veya dijital dönüşümünü hızlı bir şekilde gerçekleştirebilen eski şirketleri tercih ediyorlar.

Şirketler benzer bir şekilde iş ortakları ve tedarikçilerini seçerken teknolojiyi iş süreçlerinde daha rahat ve iyi kullanabildikleri ortaklara daha çok önem veriyorlar. İş birliği yaparken teknolojinin verimliği artırdığı ve kolay bir deneyim yaşadıkları süreçler olmasını istiyorlar.  Aksi takdirde daha az sorun yaşadıkları ve sorunlarının daha hızlı çözüldüğü hizmeti sağlayan iş ortaklarını tercih etmeleri kaçınılmaz oluyor.

Şirketlerin hem müşteri memnuniyeti açısından hem de daha iyi çalışanları ellerinde tutabilmek için dijital dönüşümü çok daha hızlı hayatta geçirmesi gerekiyor. Fakat dijital dönüşüm projelerinin başarılı olması için öncelikle bir değer, motivasyon ve ihtiyaç analizi yapılması gerekiyor.

Bu değer ve motivasyon analizi yapılırken birden fazla hedef kitleyi doğru tanımlamak işin en zor kısmını oluşturuyor.  Bu hedef kitleri çalışanlar, iş ortakları, tedarikçiler ve en önemli grup olan müşteriler olarak tanımladıktan sonra bu farklı grupların beklentileri ile ihtiyaçlarını ayrı ayrı tanımlanmak gerekiyor. Bu konuyu bir sonraki yazıda detaylandıracağım ancak bazı temel başlangıç noktalarını paylaşıyorum.

Dijital dönüşüm bir teknoloji işi değildir. Strateji ve süreç yönetimi konusudur. Öncelikli olarak iş stratejilerinizi müşteri beklentileri ile ne kadar örtüştüğünü anlamamız gerekir. Sonrasında müşterilerimizin ve iş ortaklarımızın hangi beklentilerini dijitalleşme ile daha iyi hale getireceğimizi netleştirmeliyiz. Bu çalışmalar sonucu rekabetten nasıl farklılaşacağımızı tanımlamalıyız. Bu strateji oluşturma ve süreçlerin geliştirilmesinin ikincil faydası olarak müşterimizin ve çalışanlarımızın beklemediği fakat kolay bir kazanım alanı olabilecek konuları tespit ederek onları geliştirmeliyiz. Bu talep edilmeyen ürün veya hizmeti geliştirmek Apple’ın iPhone ilk çıkardığında yarattığı etkiye yaratmasa bile algısal olarak beklenmeyen bir deneyim yaşatması nedeni ile rekabetten farklılaşmak açısından önemli bir fırsat yaratabilir.  Dijital dönüşümün esas amacı verimlik sağlarken müşteri ve çalışan memnuniyetini maksimize etmek olmalıdır. Bu sayede marka bağlılığımız çok daha sağlam temellere oturacaktır. Marka bağlılığı ve müşteri memnuniyeti marka değerini oluşturan en önemli kriterlerdir. Bu açıdan dijital dönüşüm en önemli başarı faktörü marka değeri ile şirket değerini artırmaya yönelik alanları geliştirmek olacaktır. Teknoloji dijital dönüşüm için bir amaç değil sadece çok önemli bir araçtır. Marka değerini çalışanlar, iş ortakları ve müşteriler oluşturur o açıdan dijital dönüşümü doğru yapmak için insan ihtiyaç ve motivasyonlarını doğru anlamak ve tanımlamak en kritik başarı faktörleri arasındadır.