Marka Değeri İçin Dijital Dönüşüm mü? Yoksa Dijital Motivasyon mu?

5 Mayıs 2021

İnsan doğasının ihtiyaç ve beklentileri yıllar geçtikçe değişmiyor. İnsanlar evrimleşse bile Maslow’ un temel ihtiyaçlar olarak tanımladığı özelliklerini koruyorlar. İnsanlarla ilgili değişen temel konu ise insanların istediklerini elde etme şekilleri oluyor. Teknolojinin gelişmesi ve dijitalleşmenin artması sonucu olarak insanlar ihtiyaçlarını tatmin için daha fazla ürün ile hizmete daha kolay erişmek ve daha hızlı sahip olmayı bekliyorlar.

Teknolojik gelişmelere rağmen insanların “Maslow İhtiyaç Piramidi” üstünden tanımlanan ihtiyaçlar hiyerarşisi şirketlerin müşteri memnuniyeti ve yeni ürün tasarlarken kullandıkları önemli yol göstericilerden biri olmaya uzun yıllar devam etti.

Amerikalı psikolog Clayton Alderler 1969 da yayınladığı çalışmasında Maslow piramidini hiyerarşi sayısını azaltan ve kademeler arası geçişken bir yapıya sahip üç kademeli bir modele taşıdı. Bu üç seviyeli modeli ERG (Existince, Relatedness ve Growth) olarak adlandırdı. İlk kademeyi varlık nedeni, ikincisini duygusal bağ ve üçüncü kademeyi kişisel gelişim ile tatmin olarak tanımladı.

Markalar kendi ürün ve hizmetlerini farklılaştırmak için Alderler’ in bu modelini 1980’lerden beri kullanıyor. Bu kullanım en güzel örneklerinden birini W otel zincirinde görüyoruz.  ERG modelini markasını konumlandırırken kullanan W otel zinciri Alderler ’in değer zinciri üstüne iş modelini şu şekilde planlamış E (varlık nedeni): akşam güven içinde uyuyacağın bir mekân, R (duygusal bağ): Trend olan insanlarla sosyalleşebileceğin havalı mekân ve G (gelişim): Her zaman olmayı hedeflediğin arzu edilen insanı olabileceğin bir mekân için W otel deneyimi.  W otel zinciri bu konumlandırma sayesinde herhangi bir otel deneyimin beklentisinin üstünde bir psikolojik etkiyi misafirlerine hissettirmeyi ve böylece deneyim üstünden konumlandırmasını rakiplerinden farklılaştırmayı başarmış.

Clayton Alderler’ in yarattığı bu motivasyon teorisinin şirketlerin marka ve değer söylemlerini oluştururken çok önemli bir kriter haline gelmesinin ana nedeni olarak insan beklentileri ortaya çıkıyor. Hangi çağda iş yapıyor olursak olalım yaptığımız ürün ve hizmetleri insanlar için yapıyoruz. Bu nedenle iş modelleri ve marka söylemleri, insanı merkezine alarak insanların ürün ve hizmetlerle ilgili motivasyonu maksimize etmek üstüne çalıştığında başarıya ulaşıyor.

Bu motivasyon modellerinin iş hayatına bugünkü hali ile uygulanmasının ve dijital dönüşüm için çalışan firmalar açısından önemli bir rehber olmaya başlamasın yolunu açan marka ise Apple olmuş.

iPhone ilk piyasaya çıktığında akıllı telefon piyasasını değiştirmesinin ana nedenleri bir telefondan çok daha öte bir cihaz olması idi. İlk iPhone telefon özelliğine ek olarak fotoğraf makinesi, müzik çalar, internet tarayıcı ve e-mail göndermemizi sağlayan komple bir cihaz oldu. Üstelik tüm bunları yaparken sadece parmaklarımızı kullanarak yapabileceğimiz bir cihaz “deneyimi” sundu. Şimdi 2005 öncesini hatırlanmayanlar ne var bunda diyecektir. On beş sene önce dokunmatik ekranlar yoktu ve klavyelere mahkûm telefonlar vardı. Yazılımlar otomatik güncellenmiyor, telefonlar bir wifi ağı bulduğunda otomatik bağlanmak için kullanıcıya onay sormuyordu. Kısaca henüz cebimizde interneti taşıyamıyorduk. iPhone esasta temel bir iş yapma şeklini değiştirdi. iPhone’ un getirdiği yeni uygulamaların çoğunu daha önce kullanmadığımız için esasında ihtiyacımız olduğunun farkında değildik, fakat bu özellikleri kullandıkça ve hayatımız daha dijital olmaya başladıkça artık bu yeni alışkanlarımızı karşılayacak dijital talepler devrini geçmiş olduk.

Dijital talep devrinde tüketici beklentilerin çok hızlı ve kolay bir şekilde maksimize olması hedeflenen yeni bir ekonomik dönem yaşıyoruz. Müşteri deneyimi açısından artık ürün ve hizmetlerin sadece işimizi yapması mükemmel bir deneyim için yeterli olmuyor. Ürün ve hizmetlerin dijital ortamlarda kolay erişebilinir olması, kolay kullanılması, sorun olduğunda bu sorunun inanılmaz hızlı çözülmesi, zaman içinde müşteri beklentileri ile gelişebilen ürün ve hizmetler olması bekleniyor. Müşteriler ürünü aldıktan sonra tanınmayı ve çok hızlı bir satış sonrası hizmeti almayı bekliyor.

Yazının devamı...

2021’de Ezber Bozan Teknolojiler Bölüm 2: İletişim, Token ve Sanal Fuar

19 Nisan 2021

Bir önceki yazımda bahsettiğim 2021’de ezberi bozacak teknolojiler ile ilgili paylaşımlara bu yazıda devam ediyorum. Bu yazıda üç tane sektörde olan gelişmelere değineceğim. İletişim, elektronik para uygulamaları ve sanal fuarlar.

Yapay zekâ kullanımı her alanda olduğu gibi iletişim sektöründe birçok alanda kullanılıyor. Özellikle üçüncü parti çerezlerin yasaklanması ile markalar artık site ziyaretlerinden, ilgi alanlarından veri bulmakta zorlanacaklar. Bu açıdan ilgi odaklı hedef kitle analizi yapabilmek çok daha önemli bir hale geldi. İlgi odaklı analiz için daha önce bahsettiğim gibi sosyal medyayı dinleyip kişilerin paylaşımlarını analiz eden teknolojiler NLP (Natural Language Processing) modelleri hızla gelişiyor. Bu sentiment analiz konularına ek olarak yapay zekâ teknolojisi kullanarak reklamlarda yer alan resimlerin ve video içeriklerin analiz edilmesine ve bu reklamların hedef kitle açısından uygun olanların ilgili hedef kitleye yönlendirilmesine başlandı.

Yapay zekâ teknolojisi ayrıca reklam içeriklerinin yaş ve cinsiyet gibi kriterlerine göre ilgili hedef kitle açısından güvenli bir içerik olup olmadığına karar verilmesi için kullanılmaya başlanmış. Anyclip isimli girişim geliştirdiği yapay zekâ ile gerçek zamanlı video analiz teknolojisi sayesinde bugüne kadar 24 Milyon dolar yatırım almış.

Bu yıl dijital tokenların çok farklı alanlarda kullanımlarını görmeye başlayacağız.  

Token teknolojileri blockchain konusunda yaşanan gelişmeler ile gerçek fiziksel varlıkların birden fazla kişiye satılmasını kolaylaştırmak için kullanılmaya başlandı. Örnek olarak 1 milyon dolarlık bir sanat eseri bin dolarlık tokenlara bölünüp, 1000 tane farklı kişiye satılıyor. Bu yöntem sayesinde normalde 1 milyon dolarlık bir esere tek başına yatırım yapamayacak bir kişi yüksel değerli varlıkların bir parçasına yatırım yapma imkanına kavuşuyor. Bu tarz yüksek değerli varlıkları daha büyük kitlerin yatırımına açan alternatif modeller birçok sektörde hayatta geçmeye başlamış. Roofstock One markalı girişim aldığı 125 milyon dolar yatırımı sahip olduğu ev envanterini kiraya vermek üzere bir pazaryeri kurmak için kullanmış. Yatırımcılar bu pazar yerinde olan evlerin kısmi tapusuna token satın alarak sahip oluyor. Ellerinde toplandıkları tokenlar sayesinde hem düzenli kira geliri elde ediyor hem de şirket değerlendikçe ellerinde olan tokenların değerleri artıyor.

10 Nisan 2020’de bundan tam bir sene önce Milliyet’te Covid19 nedeni ile sanal seminer ve fuarların nasıl gelişeceğine yönelik bir makale yazmıştım. 2021 yılında sanal fuarlar ve seminerler pandemin halen devam etmesi sebebi ile artık fiziksel fuarların önüne geçti. Pandemi sonrası da fuarcılık modelleri hem online hem de fiziksel olarak hibrit bir modelde devam edecek gibi duruyor. Türkiye’de de son bir senede birçok başarılı organizasyonlar sanal fuarlar/seminerler olarak yapıldı. Yakın zamanda bunların örnekleri olarak Uludağ Ekonomi Zirvesi ve Global HR Summit’i sayabiliriz.

Bugüne kadar farklı sektörlerden örneklerini gördüğümüz bu fuarlar arasına yatçılık sektörü de katıldı. Sektörün en büyük oyuncularından biri Super Yacht konusunda global bir otorite olarak kabul edilen Boat International Magazin’in düzenlediği sanal tekne fuarı tekne severler tarafından ilgi ile takip edildi.  Birçok ülkeden farklı üreticinin bir araya geldiği bu fuarda, katılımcı markalara ait özel sanal teşhir stantları açılıyor. Tekne üreticileri fuarda ön plana çıkarmak istediği modelleri video ve interaktif sohbetlerle yapılan teknik bilgilendirme yönetmeleri ile detaylı olarak tanıtıyor. Bu fuarların belki de tek dezavantajı modellere dokunamamak ama avantajları da bu eksikliği örtecek cinsten! Bu fuar 365 gün açık, kısıtlı bir zamanda ürünlerinizi sergilemek zorunda değilsiniz. Belli bir hedef kitleye ya da belli bir müşteri kitlesine değil, tüm dünyadan alıcılara ulaşabiliyorsunuz. Yeni normale geçişin başlandığı günümüzde Amerika'da benzer şekilde birçok fuar düzenlemeye başlandı. Bu nedenle sanal fuarlar ilerleyen senelerde hayatımızda çıkacakmış gibi görünmüyor. Hatta Boat International başarısından sonra Super Yacht Times’da sanal fuar düzenleyenler arasında yerini aldı.

Bu tekne fuarına Türkiye'den tekne üretimi konusunda sektörün öncülerinden, motor yat meraklılarının yakından tanıdığı Turquality markalarından Numarine, yeni XP serisiyle katılıyor. 20 yıllık geçmişe sahip marka bu yeni serisiyle markanın temel değerlerine atıfta bulunurcasına tasarım ile üretimde son teknolojiyi bir araya getiren XP serisi, iç mekânı Can Yalman tarafından tasarlanmış. 5 farklı boyda pazara sunulmuş olan XP yani Explorer serisi tasarımındaki daha geniş asma katı (flybridge), iç mekânı daha aydınlık kılan geniş köşeli camları, kendisini rakiplerinden farklılaştıran keskin hatları ve sahibinin tercihine göre özelleştirilebilen cesur renk seçenekleriyle Pandemi döneminde değişen tercihler için en uygun alternatiflerden biri olarak ön plana çıkıyor.  Çocukluk hayalinin peşinden giderek markayı bugünlere getiren markanın kurucusu Ömer Malaz Pandemi sürecinde değişen sektör dinamikleri ve markanın buna göre kendini konumlaması ve gelecek planları hakkında şunları söyledi “Pandemi ile bildiğimiz bütün oyun planlarını değiştirmek durumunda kaldık, ilk etapta nasıl pozisyon alacağımıza karar vermek için durduk, havayı kokladık, dijitalleşme konusunda adımlarımızı attık. Fuarlar yapılabilir mi diye bekledik, fakat fuarların yapılmayacağı netleşince hemen alternatif olarak sunulan sanal fuarlarda yerimizi aldık. Numarine olarak en büyük silahımız fuarlar, müşteriye teknelerimizi yakından tanıtma ve fuar sırasında teknenin bütün özelliklerini gösterebilmekti. Sanal fuarlar ile bir tek deneyim kısmı açıkta kalıyor ama bizde bu konuyu şu şekilde çözmeye başladık, gelen talepleri topluyor ve her yeni tekneyi denize indirdiğimizde müşterilerimizi davet edip tekneyi deneme şansı sunuyoruz. XP serisinde Avrupa üreticiler arasında lider durumdayız diyebilirim, bu sureci en iyi şekilde atlatmak ve pozisyonumuzu güçlendirmek ve daha ileriye taşımak için sürekli araştırma yapıyor, bu araştırmaların çıktılarını ise markayı her anlamda geliştirmek için kullanıyoruz. Başarımızı bitmeyen bir şevkle dersimizi çalışmaya devam etmeye borçluyuz."

Yazının devamı...

2021’de oyunun kurallını değiştirecek teknolojiler

6 Nisan 2021

Teknoloji artık insan hayatını kolaylaştıran bir araç olmaktan çıkıp, iş yaparken veya gündelik hayatımızda yaşadığımız deneyimlerin geliştirilmesi açısından çok önemli bir rol alıyor.

Eğitim, medya, gıda üretimi, yeşil enerji bazlı çözümler vb. her alanda teknoloji artık yapay bazlı daha gelişmiş çözümler ile insan hayatını kolaylaştırıyor.

CB Insights yaptığı araştırmada 2021 de oyunun kurallını değiştirecek teknolojileri tanımlamış. Akıllı Eğitim sistemlerinin kullandığı kendisi öğrencinin öğrenme sistemini öğrenerek buna uyum sağlayan eğitim algoritmaları sayesinde öğrenme sürelerinin hızlanması neticesinde bu tarz yeni nesil eğitim sistemlerine olan bağlılığın artması bekleniyor. “Üçüncü Parti” çerezlerin yasaklanması ile yapay zeka kullanılarak içerik ve ilgi bazlı reklam ilanlarının planlaması, içerik yaratıcılar için UI ve UX deneyimini maksimize edecek platformların altyapı sağlayıcı teknolojilerinin gelişmesi, laboratuvar ortamında protein bazlı gıda üretimi, uzayda ARGE çalışmaları, 3D yazıcıları kullanarak yaşayan biyolojik organların üretilmesi, yapay zeka kullanılarak hasta ve yaşlıların bakım odaların hastaya özel duyarlı yaşam alanları olarak devriye alınması 2021’in en önemli teknolojik gelişmeleri arasında olması bekleniyor.

Bu konularda başlayan değişime 2021 yılında öncü olması beklenen Startup ve geleneksel şirketlere bu raporda yer verilmiş.

Özellikle ulaşım ve üretim sektörlerinde kullanılabilecek “Yeşil Hidrojen” üretimi konusunda Kanada menşeli Startup Ekona ile Amerikan Heliogen şirketlerine dikkat çekiyorlar. Ekona doğal gazdan depolanabilir hidrojen üretirken, Heliogen güneş enerjisinden hidrojen üretimi yapıyor.

Özellikle iş modelleri petrole dayanan BP’nin Almanya’da hidrojen enerjisi konusunda yatırımları ile Total’in Fransa’nın en büyük hidrojen üretim tesisini yapıyor olması, gelecekte gerek yakıt olarak gerekse üretim için hidrojen enerjisinin rolünün ne kadar önemli olacağı şimdiden belli oluyor.

Protein bazlı ürünlerin laboratuvar ortamında üretimi için yapılan yatırımlar neticesinde Perferct Day markalı girişim Amerika’da fermantasyon yaparak ineklere gerek kalmadan inek sütü üretimi konusunda çalışıyor. Myco Techology mantardan ürettiği proteinleri et ürünlerinden elde edilen proteinlere eş değer şekilde üretmek konusunda önemli bir aşamayı şimdiden kaydetmiş.

Varda markalı girişim yer çekimsiz ortamda daha az kaynakla fabrikasyon üretim konusunda bir model geliştirmek için yatırım yapıyor, NASA’nın uzayda ARGE çalışmasını desteklemek için Uluslararası Uzay İstasyonunu ticarileştirme çalışmaları hızla ilerliyor.

Yazının devamı...

Müşteri Deneyimde Fark Yaratmak – Yapay Zekâ

22 Mart 2021

“Yapay Zekâ” yavaş fakat emin adımlarla gündelik hayatımıza giriyor. Son günlerde gündelik yaşantımızda en çok karşımıza çıkan yapay zekâ uygulamaları ise “Chatbot” olmaya başladı. Dünya’da Chatbot pazarı 2020’de 2,9 Milyar dolar oldu. 2026’da 10,5 Milyar dolar büyüklüğüne ulaşması bekleniyor. Chatbot alt yapısını oluşturan ve tahmin yapan algoritma motorları, API entegrasyonları, NLP (Doğal Dil İşlemcileri) teknolojilerinde yaşanan gelişmeler ile pazarın her yıl yüzde 20 ile 25 arasında büyümeye devam edeceği öngörülüyor.

İlgilendiğiniz ürün ve hizmeti almak için ulaştığınız ilgili web sitelerinde Chatbotlar sizin sorularınızı bir çağrı merkezi çalışanı ile konuşuyormuşsunuz gibi cevaplandırıyor. Kuvvetli bir yazılımla hazırlanmış ve çoklu senaryo uygulamaları ile zenginleştirilmiş olan Chatbotlar ile yazışan müşteriler, çoğu zaman Chatbot ile konuştuklarını anlamıyor ve hatta karşısında gerçek bir insan olduğunu bile düşünebiliyor. Chatbotlar ağırlıklı olarak, hizmet ya da ürünü aldığınız firma ile ilgili size tanımlanmış bilgiler ve linkler veriyor. Hatta şu anda çok hızlı yayılan uygulamalar neticesinde beklentilerin üstünde yüksek kullanım oranlarına ulaşmış durumdalar. Finans gibi bazı sektörlerde Chatbotlar yoğun kullanılmaya başlanmış olsa bile henüz arzu edilen seviyeye gelemediği için bazı müşteri deneyimlerini beklenen seviyede karşılayamıyor.

Başarılı bir Chatbot geliştirebilmek için öncelikle Chatbot kullanım amaç ve stratejisinin planlanması çok önemlidir. Geliştirme sürecine başlamadan önce ise aşağıdaki soruları cevaplandırmak önem taşır;

İyi bir Chatbot geliştirmek için farklı disiplinlerden bir takım kurmak, başarılı bir sonuç elde etmek için önemli bir kriterdir. Yazılımcılar, ses ve veri bilimi uzmanları, test ekibi, iş biriminden müşteri sorularını tanımlayıp yapay zekaya cevapları öğretecek ekipler bu takımın önemli parçalarını oluşturmaktadır. Başlangıç noktası ise zaten müşterilerin mevcut konularda en çok sordukları soruları ve bunların cevaplarını yapay zekaya öğretmek oluyor. Ayrıca zaman içinde bunları değişen ve gelişen ihtiyaçlara göre güncellemek de elbette çok önemli bir başarı kriteri.

Chatbotlar bu hazır senaryolar üstünden bugün için, ağırlıklı olarak web sitesini ziyaret eden kişilerin dönüşüm oranlarını ve satış adetlerini arttırmak, ziyaretçileri daha üst model bir ürüne yönlendirmek, sepet büyüklüğünü ek satış yaparak artırmak ve müşteri deneyimini iyileştirirken müşteriye verilen hizmetin operasyon maliyetini düşürmek için kullanılıyor.

Örneğin, Chatbot uygulamasını başarı ile kullanan Louis Vuitton Facebook Messenger’a entegre ettiği uygulaması ile ürün tanıtımları yapıyor. Montreal bazlı hukuk firması EXEO, göçmenlerin hukuksal konularında temel sorularını cevaplandırmak için Chatbot’dan faydalanıyor. British Airways ve Singapur Havayolları seyahat planlaması, biletleme ve müşteri hizmetleri konusunda ChatBot’u en iyi kullanan iki havayolu olarak dikkat çekiyor. Ayrıca önemli bir İngiliz perakende markası da, Chatbot uygulamasını devreye aldıktan 2 yıl sonra müşteri hizmetleri konusunda soruların yüzde 70’ini Chatbot ile çözerek yılda 2 Milyon pound tasarruf etmiştir.

Teknolojinin hızlı gelişmesi ile yakın gelecekte yazdıklarımızı daha detaylı anlayabilen, yazdıklarımızdan kişilik analizi, duygu analizi yapabilen, bunlar ışığında size öneriler sunabilen akıllı, yazılı ve sanal asistanlarla karşılaşacağız.

Yapay zekanın dil algılaması ve işlemesi konusunda, zamanında önünde giden, yabancı yatırımcının da ilgisini çeken bir Türk şirketi de var.

Yazının devamı...

Baharlar ile cemreler düşerken yeni platform ClubHouse fenomeni

9 Mart 2021

Mart ayı ile kıştan ilkbahara geçerken piyasalar bahar sersemliği yaşıyor. Para piyasaları yönünü yukarı mı çevirecek yoksa Amerikan borsasında uzun zamandır beklenen düzeltme bu dönem mi olacak? Elon Musk 1,5 milyar dolarlık Bitcoin aldığını açıkladıktan sonra Bitcoin’in yüzde 40-50 değer kazanması sonrası satmasının yarattığı durum Bitcoin çıkışını engelleyecek mi? Yoksa çıkış devam edecek mi? Biden’ın yeni uygulamaları piyasaları ne kadar etkileyecek? Aşılama ne zaman tüm popülasyonun yüzde 60’ına ulaşacak? Karantina sürecinden erken mi çıktık? Tekrar kapanacak mıyız?

Cevap bulunması gereken konular ve sorular uzayıp gidiyor. Bundan 3 yıl önce bu soruların cevaplarını pazar araştırma raporları, iş konularında haber yapan tematik kanallar, danışmalık şirketlerin analiz raporları, üniversitelerin akademik yayınları ve yatırım bankalarının analizlerini okuyarak öğrenmeye çalışırdık. Bunların bazılar ücretsiz ulaşabileceğimiz bilgilerken çoğuna çok ciddi bedeller ödememiz gerekirdi. Geniş bir çevresi olan çok kişi tanıyanlar önemli bilgilere çok daha hızlı ulaşırdı. Pandemi ile bilgiler bedelsiz eğitimler, webinarlar ve özel raporlar herkesin ulaşabileceği hale geldi. Elbette bilgiye ulaşmak önemli olsa bile esas olan bu bilgiyi okuyup analiz edebilecek donanıma ve tecrübeye sahip olmaktır. Ayrıca o kadar çok bilgi üreten kaynak oldu ki bu kaynakların hepsini takip etmek imkânsızlaştı.
İnsanların sadece bu kaynakları okuması ve analiz etmesi dışında ihtiyaç duyduğu esas konu bu analizler, konular ve çalışmalar hakkında fikirleri konuşabilecekleri, başkalarının görüşlerini dinleyebilecekleri bir tartışma platformu ihtiyacı ortaya çıktı. İnsanlar zaten webinar ve iş toplantılarını tüm gün ekrana bakarak geçirdikleri için daha farklı bir platform ile çözmeye ihtiyaçları oluştuğu dönemde bir nevi Hide Park’ın serbest kürsülerinin dijitalde hayat bulmuş versiyonu olan “ClubHouse” platformu hayatımıza girdi.

ClubHouse’ı birçok farklı şekilde tanımlamak mümkün canlı ve interaktif bir Podcast grubu, dijital radyonun açık oturum versiyonu, tematik kanallarının tartışma programlarının tartışma kısmını dışarda bırakarak fikirleri konuşabildiğin tartışma programının halka indirilmiş versiyonu, ilgilendiğin konular hakkında konu oturum gruplarında bu konular hakkında daha detay bilgiye ulaşma platformu gibi bu listeyi uygulamaya kullananlar birçok ek özellikle çok daha genişletebilir. Ayrıca ilgi alanına göre Instagram’da belli kişileri ve sayfaları takip ederek güncel kalabildiğin gibi ClubHouse’ın çok önemli bir başka özelliği de sadece iş, politika gibi konularla sınırlı olmayıp hobi, tatil, eğlence, yemek gibi sosyal konularda da burada ilgili konuşma gruplarına dahil olarak merak ettiğin alanlarda bilgi sahibi olabiliyorsun. Ayrıca “Konu Kulübü” odalarına üye olarak ilgi duyduğu tüm konuları takip etmek mümkün oluyor.

Peki neden Clubhouse bir anda bu kadar popüler olmaya başladı. Katılımcıların sadece davet aldıklarında girebildikleri bir platform olmasından dolayı mı? Konu bazlı normalde konuşma şansı bulamayacağın veya bir seminerde sadece uzaktan konuşmak zorunda olan popüler bir kişiye eğer moderatörler izin verirse söz alıp soru sorma imkânı olduğu için mi? Zoom gibi platformların katılımcı sayısı ile ilgili kısıtlamaları mı? Mesafeden bağımsız tüm dünya ile canlı olarak iletişimde olabilmemiz mi?
Bunların hepsi elbette uygulamanın kullanılmasında önemli nedenler arasında yer alıyor. Ancak en temel ihtiyaçlardan birinin pandemi ile artık toplu olarak bir araya gelmemizi engelleyen bir bariyeri aşmamıza yardımcı olması, düşüncelerimizi özgürce dinlemek isteyenlere aktarabilmemiz ve evde sadece sınırlı sayıda kişiyle irtibat halinde iken bu sınırlamaları ortadan kaldırarak interaktif bir iletişim çözümü sunmasının bu hızlı büyümenin arkasında itici güç olduğuna inanıyorum.

Son zamanlarda ClubHouse’ın sadece Apple Store’da olması yani bir IOS uygulaması olup Android telefonlarda henüz olmaması Apple’ın yeni bir veri toplama ve pazarlama aracı olduğu gibi komplo teorilerinin konuşulmasına rağmen beklentim yakın bir gelecekte Android uygulamasının da devreye girmesi yönünde. Zaten Mark Zuckerberg ClubHouse’da yaptığı bir konuşmada Facebook ve Instagram’ın yakın bir gelecekte ClubHouse benzeri bir uygulamayı devreye alacağını açıkladı. Bu durumda ClubHouse’ın ileriye dönük rekabetçi kalabilmesi için platformun bağımsız bir uygulama olması gerekiyor.

Peki biz pazarlamacılar ve marka yöneticileri açısında ClubHouse geçici bir heves mi? Yoksa hedef kitlemizle samimi duygusal bağlar kurabildiğimiz, karşılık interaktif fikirleri konuşabildiğimiz bu yeni iletişim modeli, ürün ve hizmetler açısından vermek istediğimiz mesajları daha hızlı sunabildiğimiz için ürün geliştirme süreçlerinde bir fayda sağlayabilecek mi? Her ne kadar pandemi sonrası sosyal hayata ve sokağa özgürce dönmemizle birlikte kullanım sıklığının bir miktar azalacağını düşünsem de kişisel görüşüm markaların kendi müşterisine çok daha iyi hizmet verebilmesi ve onlarla duygusal bağ kurmalarına olanak tanımasından dolayı özgürce konuşulabilen ve bilgi alışverişi yapılabilen ClubHouse ve benzeri platformları kullanmaya devam edeceği yönündedir.

Yazının devamı...

Son kilometre dağıtım için teknolojik çözümler

22 Şubat 2021

Tüketiciler, alışveriş ihtiyaçlarını büyük ölçüde e-ticaret siteleri veya platformları üzerinden yapmaya başladı. Eskiden alışveriş memnuniyeti olarak müşteriler için mağazalarda çalışan personelin bilgisi, satış sonrası ürün teslimatı ve kurulumu en önemli konular iken artık ürün teslimatının hızlı bir şekilde gerçekleştiriliyor olması en az bu iki konu kadar önem kazandı. Bu yüzden, perakende konusunda e-ticaret ile mal satan firmalar açısından Amazon, Trendyol, Alibaba vb. alışveriş platformları ile rekabet edebilmek için ürün teslimatı konularında fark yaratacak teknolojik hamleler gerçekleştirmek bir öncelik haline geldi.

Sonuç olarak, markalar maliyetleri azaltmak için çalışırken bir taraftan da parsel hacmini arttırmak, teslimatları hızlandırmak ve müşterileri memnun etmek için yeni teknolojiler ve deneysel tedarik zinciri modelleri geliştirmek için yarışmaya başladı. Son Kilometre (Last Mile) teslimatı ise tüm bu süreçlerin önemli bir maliyet kalemi ve operasyon zorluklarının başında geliyor.

Son Kilometre (Last Mile) Lojistiği nedir?

Bir ürünün depo rafından müşteri kapısına kadar olan yolculuğunda, teslimatın “Son Kilometresi” ve sürecin son adımıdır. Bu aşamada paket sonunda alıcı kapısına varmış olur. Müşteri memnuniyeti için zamanında ve düzgün teslimat alışverişin en kritik konusu olması nedeni ile Son Kilometre Lojistiği, nakliye sürecinin bazı ürün grupları açısından hem en pahalı hem de zaman alıcı parçasıdır.

Son Kilometre problemi nedir?

İnternet üzerinden bir ürün aldığınızda bu ürünün size ulaşana kadar geçen lojistik sürecini online olarak takip ederseniz, ürününüz “hazırlanıyor”, ürününüz dağıtıma çıkarıldı aşamaları tamamlanıp ürün dağıtıma verildikten sonra, size ulaşana kadar geçen sürede son kilometre taşımacılığının verimsizliğini daha iyi gözlemleyebilirsiniz. Bunun nedeni, sevkiyatın son ayağının birden çok durak içermesidir.

Kırsal alanlarda, belirli bir güzergâh üzerine dağılan, birbirinden belli mesafe uzakta ve her birinde az sayıda paketin bırakıldığı teslimat noktaları bulunur. Şehirlerde ise teslimat noktalarının çok olması, pahalı kiralar nedeni ile dağınık depo ve trafik yoğunlukları, planlamayı zorlaştırmakla kalmayıp maliyetleri de yükseltmektedir. Doğru depoya gitmeyen her ürün trafiği aynı zamanda dağıtımda gecikmeye neden olmaktadır. Bu durum, teslimatlar da her gün gecikme yaşanmasına ve artan müşteri beklentilerinin karşılanamamasına neden olmaktadır. Ek olarak müşteriler teslimatlarının sadece hızlı olmasını değil ücretsiz de gerçekleştirilmesini beklemektedir.

Yapılan araştırmalara göre Son Kilometre Lojistiği maliyeti dünya ortalamasında nakliye maliyetinin %39- 54’ü arasında değişen oranlarda olduğu tespit edilmiştir.

Yazının devamı...

PAZARLAMACILAR AÇISINDAN PANDEMİ DÖNEMİNDE FİYAT YAPMAK VE  2021 BEKLENTİLERİ

8 Şubat 2021

2020 yılının esasında fiyatların belirlenmesi ve pazarlama alanında çalışanlar için oldukça zor bir yıl olması gerekirken bu yıl, düşünüldüğü kadar zor geçmedi diyebiliriz. Pandeminin etkileri her sektörde farklı olarak ortaya çıktı. 2020’nin ilk çeyreğinde özellikle beyaz eşya ve gıda fiyatları çok hareketli geçmedi. Karantina beklentisi ile özellikle gıda ürünlerine yüksek bir talep oldu.  Konut tarafında yüksek konut stokları nedeni ile fiyatlar Haziran’a kadar düşme eğiliminde idi. Ancak devlet bankalarının desteği ile yüzde 0,64 faiz ve iki sene ödemesiz krediler ile Haziran ayından itibaren bahçeli ve büyük balkonlu evlere gelen talep artışı neticesinde Eylül ayında konut fiyatları ilk 9 ayda yaklaşık yüzde 29 oranında artmış oldu. Gıda fiyatları, artan talep ve global ısınmanın etkileri ile global piyasalarda Eylül ayında ortalama yüzde 5 arttı. Pandemiden dolayı Mart ayında düşmeye başlayan otomotiv fiyatları, Nisan ayından itibaren karantina nedeni ile üretimlerin durması ve/veya azalmasına sebep oldu. Bu nedenle özellikle ikinci el arabaya artan talep sebebiyle ikinci el araba fiyatları yüzde 25-35 arasında artış gösterdi. Mayıs sonrası üretimlerin yeniden başlaması daha önce üretilemeyen ürünlerden dolayı oluşan kaybı kapatmaya yeterli olmadığından dolayı fiyatlar düşmedi. Ağustos ayında yapılan ÖTV düzenlenmesi ile sıfır araçlarda fiyatlar model bazlı yüzde 7,7 ile yüzde 10 arasında değişen oranlarda artış gösterdi.

Her sektörün dinamikleri farklı olmakla beraber fiyatları birkaç ana konu belirlemektedir. En önemli belirleyici faktörlerden birisi taleptir. Serbest piyasada fiyat alıcılar tarafından belirlenir. İkinci belirleyici ise, arz ve talep arasında oluşan dengedir. Eğer firmalar talep artışını ve pazar büyümesini yanlış ön görürlerse ve/veya beklenmedik krizler nedeni ile ortaya çıkan talepleri ötelerlerse, bu durum fiyatları aşağı yönlü baskılayabilir. Bunun yanında firmaların satış hedefleri ve marka konumlandırma stratejileri, fiyatların belirlenmesinde başka bir önemli girdidir. Apple gibi marka algısını ve değerini üst seviye konumlandıran markalar, kriz zamanlarında bile fiyatlarını piyasanın fiyatlarının üstünde konumlandırırlar. Fiyatlarını aşağı indirmek için direkt fiyat indirimi yapmaktansa farklı uygulamalar ile avantaj yaratmayı çalışırlar. Örnek olarak Iphone yanında 3 ay bedava Itunes üyeliği veya Apple TV’den bedava içerik hediyesi veya eski modellerde indirim yapmak gibi uygulamaları tercih ederler. Çünkü fiyatı aşağı indirdiğiniz zaman, enflasyon olmayan ve sıfır mevduat faizi olan ülkelerde fiyatı tekrar yukarı çekmek çok zordur. Bu açıdan teknolojik ürünlerde, lüks tekstil ve giyim markalarında fiyat konumlandırması çok önemli bir konudur.

Sanayi sektörleri veya yüksek satış adeti ile ciro yapmaya çalışan sektörlerde zaman içinde artan rekabet ve iyileşen üretim maliyetleri nedeni ile normal rekabet koşullarında hem maliyetlerin hem de fiyatların aşağı gelmesi beklenir. Ancak kurların 2020’de olduğu gibi hızla yükseldiği, üretim maliyetlerinin ithalat ara mamul maliyetine endeksli olan ve faizlerinde yükselme eğilimi olan pazarlarda karlılık hesabı yapmak oldukça zor olur. Örnek olarak üretim hammaddesini dolar veya euro ile alan, elektrik, doğalgaz ve personel maliyetini Türk lirası ile ödeyen bir işletme düşünün, bu tarz bir firmanın ihracat oranı düşük ise bu firma zarar etmemek için fiyatlarını arttırmak zorundadır. Ancak bu fiyat artışını yapabilmesi için talep artışı olması gerekir.

Başka bir firma ihracat yaparken dolar maliyeti ile alıp dolar olarak satış yapabiliyorsa ve ihracat oranı yüksek ise kendisine doğal bir hedge yaratmaya çalışabilir ancak farklı maliyet kalemlerinin farklı para birimlerinden oluşması, enflasyon ve faiz oranlarının piyasa alım talebine etkileri, sağlıklı bir denklemi kurmayı oldukça zorlaştırır. Bu açıdan talebin düştüğü ve/veya rekabetin yoğun olduğu sektörlerde karlılık baskısı ile fiyat yapmak her zaman zor olmuştur.

Fiyatlar 2020’de yukarda bahsettiğimiz talep, kur, ham madde ve işçilik maliyetleri, kur ve faiz oranlarına göre düzenlendi.

Pandemi özellikle havayolu, turizm, eğlence, alışveriş merkezi, tekstil, yeme içme gibi sektörleri diğerlerine göre çok daha fazla etkiledi. Bu sektörlerin üretim maliyetleri artarken talep daralması nedeni ile bu maliyet artışlarını satış fiyatlarına yansıtmaları mümkün olmadı. Sene başında petrol fiyatlarında OPEC içinde anlaşmazlık nedeni ile talebin çok ciddi kısılması nedeni ile ana girdisi petrol ve türev ürünleri olan sektörler daha uygun maliyetlerle fiyatlandırma yaptılar. Ancak talep olmayınca ve seyahat yasaklarından dolayı havayolları gibi seyahat ile bağlantılı sektörler bu avantajdan faydalanamadı. Fakat lojistik sektörü artan taleplerle birlikte düşen petrol fiyatı nedeni ile azalan önemli bir maliyet kaleminden faydalanarak fiyatlarını daha rahat kontrol edebildiler. Tekstil sektöründe talebin azalması üretimlerin düşürülmesine sebep oldu. Bu durum tekstil sektöründe girdi sağlayan üreticilerin fiyat rekabetine girmesine yol açtı. Haziran ayına kadar benzer bir durum inşaat sektörü içinde geçerli idi.

Kriz zamanlarında güvenli liman olan emtia talebinin artması genel emtia fiyatlarının da artmasına yol açtı. Bu durumun da, üretimde girdi olan emtia fiyatlarının yükselmesi ile fiyatlara yukarı yönlü bir baskı etkisi oldu. Global ısınmanın etkisi ile azalan hasat nedeni ile örnek olarak tahıl fiyatları 2020’de ilk 9 ayda global piyasalarda yüzde 13,6 yükselmiş oldu.

2021’de piyasalarda bir nakit bolluğu olmaya devam edecek. Özellikle pandeminin olumsuz etkisi ile ekonomilerini ayakta tutabilmek için Amerikan Merkez Bankası önderliğinde tüm merkez bankaları, para basarak piyasada likit para bolluğu yaratmaya devam etmektedirler. Para basılmaya devam edildiği sürece farklı enstrümanlar kullanılarak finansal piyasaların büyümeye devam etmesi beklenmektedir. Faiz oranlarının sıfır veya altında seyrettiği gelişmiş ülkelerde basılan bol paranın üretime kredi olarak aktarılması beklenir. Ancak reel ekonomi ile finansal piyasaların ayrıştığı ve tüm dünyada borsaların yükseldiği bir dönemden geçtik. Bankacıların beklentisi, borsaların yükselmeye devam edeceği yönünde olduğu için dünya genelinde politik olarak anormal durumlar ortaya çıkmadığı sürece satın alma talebinde artış olmayan sektörlerde fiyatların yatay seyredeceği bir dönem görmemiz muhtemel duruyor. Sektör bazlı pandemi ile düşen fiyatların yukarı çekilmeye çalıştığı sektörler de olacaktır. Türkiye’de ise artan kur ve faiz maliyetleri henüz fiyatlara tam olarak yansımadığı için sektör bazında talepler fiyatlar açısından belirleyici olacaktır.

Yazının devamı...

Dijital İş Modellerinde Network Etkisi Platformların Rekabet Avantajları

25 Ocak 2021

Sanayi devrimi ve sonrasında başarılı olmuş iş modellerine baktığımızda tümünde ortak bir özellik görüyoruz. Birçoğu yeni bir ürün, hizmet ve/veya iş yapma şeklini rakiplerinden önce buluyor. Ancak daha önemlisi operasyon olarak onu sadece bu ürünü mükemmel yapmakla yetinmiyor, çok hızlı büyüyerek ulaştığı ekonomik gücü ya diğer rakiplerin büyümesinde bariyer olarak kullanıyor ya da yeni oyuncuların pazara girmesine engel olmak için değerlendiriyor.

Warren Buffet bu rekabet avantajı konusunu “Herhangi bir şirketin geleceğinde o şirketin ürün, hizmet ve iş modelinin toplumun genelini ne şekilde etkileyeceğinden daha çok, o şirketin rekabet avantajının ne olduğu ve bu avantajın ne kadar sürdürülebilir olduğu önemlidir” şeklinde değerlendirmiştir.  Uzun yıllardır şirketler bu rekabet avantajını markalarına yaptıkları yatırımlar, kural koyucular ile ilişkiler, fiyat politikaları gibi kaslarını kullanarak devam ettirdiler. Bu durum bugünkü iş dünyası içerisinde, iş yapma şekillerine, dijitalleşmenin etkisi ile bir üst katman daha eklenmiş durumdadır. Tüketici verisi ve tüketici ile onların ihtiyaç, beklenti ve duygusal durumlarını anlayarak onlarla sürekli ve direkt bir ilişki içinde olmak, ayrıca bu ihtiyaçlara göre yeni ürün ve hizmetler geliştirebilme yetenekleri bu yeni katmanın bilişenleri olarak ortaya çıkmaktadır.

Yazımın başında bahsettiğim ekosistem veya network etkisi ile rekabet avantajı yaratabilmek için en önemli konu bir ürün ve hizmetin, kullanıcı sayısını arttıracak birbirine bağlı ürün ve hizmetler sunabilmesidir. Instagram, Facebook, Tik Tok gibi sosyal ağ iş modellerinin temelinde bu birden fazla kullanıcı ile bu ağa üye olmanın trendler, ilişkiler ve aidiyet duygusunu besleyen toplumsal davranışları oluşturması vardır.

Dijital pazar yerleri olarak adlandırdığımız Amazon, Hepsiburada, Trendyol vb. esasında benzer bir şekilde bir ağ/network çekimi üstüne kurulmuş iş modelleridir. Bu iş modellerinin temeli, arz ve talebi bir araya getiren bir ağ sistemine dayanmaktadır. Bu pazar yerleri önce ödeme kolaylığı, lojistik hizmetleri ve uygun fiyatlı ürün modeli ile başlamaktadır. Sonrasında ise daha çok tüketici bu avantajlardan faydalanmak için pazar yerine geldikçe, tüketici bilgileri toplanmaktadır. Bu tüketici kitlesine ulaşmak isteyen üreticiler de, daha fazla Pazar yerlerine gelmeye başlamaktadır. Hem tüketici sayısı hem de pazar yerinde mağaza açan üretici sayısı atrtıkça da iş modelli katlanarak büyümeye devam etmektedir.

Google’da gene bir ağ/network modeli üstünden büyüyen bir iş modelidir. En büyük farkı, geliştirdiği üstün algoritma ile web sitelerini konu bazlı indeksleme konusunda tüm rakiplerinin önüne geçmektedir. Sonrasında bunu bir arama motoru algoritması ile birleştirerek dijital dünyada tüketicilerin herhangi bir bilgi arandığında o bilgiye en kolay ve en hızlı şekilde ulaşmasını sağlamaktadır. Tüketiciler arama amaçlı daha çok Google tercih ettikçe, şirketler de daha erişebilir olmak için kendi web sitlerini Google algoritmasına daha uygun hale getirmek için çalışmaktadır. Kullanıcı verisi arttıkça Google, bu şirketlerden gelen talebi, değerlendireceği markaların arama sonucunda ilgili tüketicinin karşısına daha hızlı ve üst sırada çıkabileceği bir reklam modelini devreye almaktadır. İşi en basite indirgediğimizde aslında iş modelinin temelinde bir ağ ekonomisi ve arz ile talebin veri işlenerek buluşturulması ve de büyük verinin bir rekabet avantajına dönüştürülmesi vardır.

Bir başka ağ ekonomisi modeli de ürün üstünden yaratılan eko sistemlerde devreye girmektedir. Ürün ekosisteminin en güzel örneklerinden biri kesinlikle Apple iPhone’dur. iPhone kendi başına bir telefon iken iTunes, App Store uygulamaları, iCloud, Apple Watch, Apple TV ürünleri ile birbirine bağlı bir eko sistem yaratmaktadır. Bu eko sistemde iPhone, kullanıcısına hem içerik satmakta hem de yan ürünler satarak bu içeriğin farklı platformlar üstünde eş zamanlı kullanılması imkanını sağlamaktadır. 2019’da piyasada olan 1,4 Milyar adet Apple ürününe baktığımızda sadece 900 Milyon adedi iPhone iken geri kalan 500 Milyon ürün iMac, Apple TV ve Apple Watch ürünleridir.

Bu tarz ağ iş modellerinin başarılı olması için elbette sadece pazara ilk girmek yeterli olmamaktadır. Ağ ve network etkisi ile büyüyen modellerin başarısı için; kullanıcı sayısı arttıkça yeni kullanıcı kazanma maliyetinin düşmesi, kazandığın müşteri tabanının alternatif bir ürün çıktığı zaman o ürüne geçme maliyetinin çok yüksek olması ve son olarak ürün ya da hizmeti kullandıkça ona olan bağlılığın artması çok önemli başarı kriterleri olarak ortaya çıkmaktadır.

Zamanında Turkcell ilk operatör olmasının avantajını buna benzer bir strateji ile başarı ile uygulamıştı. Özellikle cep telefonu kullanan abonelerin çoğunun Turkcell abonesi olması 2007’ye kadar Turkcell’e önemli bir rekabet ve gelir avantajı sağlamıştı. Turkcell’in karlılığı sonucunda markasına yaptığı yatırım ile oluşturduğu marka algısı, bu stratejiyi desteklemişti. Bu marka yatırımı ile Turkcell hattı sahibi olmak bir prestij sembolü olarak değerlendiriliyordu. Tüketicilerin operatör değiştirmemesinin ana nedenlerinden biri Turkcell’in abonelerin şebeke içi yani başka bir Turkcell abonesini ararken bedava veya çok ucuza konuşması idi. Kimse arkadaşları ve aile bireyleri Turkcell hattı kullanırken farklı bir operatöre geçerek daha pahalıya arama yapmak istemiyordu. Bunu kırmak için Avea o dönem Her Yöne isimli paketler çıkartak abonelerin Turkcell aboneleri ararken daha uygun fiyata konuşmasını sağlamaya çalıştı. Vodafone’da benzer tarifeleri devreye alarak rekabete dahil oldu. İkinci engellerden biri de insanlar operatör değiştirdikleri zaman senelerce kullandıkları numaralarını değiştirmek istemiyordu. Bu durum da regülasyon değişikliği ile ortadan kalktı. Artık aboneler operatör değiştirirken kendi numaralarını gitmek istedikleri yeni operatöre taşıma serbestliğine kavuştu. Her Yöne arayabilen paket tarifiler ve hat taşınabilme özelliği Turkcell’in mevcut rekabet avantajı yaratan alanlarını zayıflattığı veya ortadan kaldırdığı için Turkcell, abone sayısı olarak pazar liderliğini koruyabilmek adına alternatif ürün ve hizmetler geliştirmeye başladı. Bu örnek, network efektinin sürdürülebilir olması için rakiplerin hamlelerine cevap verebilecek şekilde müşteriyi elde tutabilecek ve bağlılığı arttıracak alternatif hizmetlerin sürekliliğinin önemini çok güzel açıklamaktadır.

Yazının devamı...