'Anadolu'daki Avrupa' markaları

Yapı Kredi: 'Vadaa'lar başarı getirdi





Teknolojideki gelişmelere bağlı olarak televizyon yayıncılığının gelişmesi, kanal sayılarının hızlı bir biçimde çoğalması ve izleyicilerin giderek reklamlara karşı ilgisinin azalması karşısında, televizyon reklamcılığı da biçim değiştiriyor. Yeni medya ortamındaki binlerce mesaj arasında boğulan izleyiciye, geleneksel televizyon spotları aracılığıyla erişmekte güçlük çekileceğini gözlemleyen reklam ajansları ve medya planlama şirketleri, arayışlar içine giriyorlar. Reklam yatırımlarının etkinliğini artırmak için uzun reklam kuşaklarının zaplanması ihtimaline karşı, izleyiciye ulaşmak için alternatif yöntemler geliştiriliyor. Özellikle dijital programlama döneminde, herkesin neredeyse dilediği yayını dilediği saatte izleyebilmesi ve bir tür kendi TV yayınına sahip olacağı varsayıldığı için, arayışlar hızla devam ediyor.
Ülkemizde, uzun reklam kuşaklarındaki yığılmadan kaçabilmek için tercih edilen uygulamaların ilki mesajların programlar sırasında bant reklamlar aracılığıyla iletilmesiydi. Son dönemin en başarılı uygulaması program içine ürün yerleştirme 'product placement' çalışmaları olarak görülüyor. Reklamcılığın anavatanı ABD'de de uzun yıllardır reklamverenlerin kendi dizilerini hazırlamaları yaygın bir uygulamaydı.

Dizide görünen ürüne reklam parası
Dünyadaki yeni gelişmelere bakıldığında televizyon kanallarının artık reklamverenin hazırladığı yayınlara pek rağbet etmediğini görmek mümkün. Yoğun reyting savaşında risk almayı istemiyorlar. Bu yüzden yeni bir çözüm olarak ürün yerleştirme yoluna gidiliyor. Özellikle yapım maliyeti yüksek olmayan komedi dizilerinin tüm dünyada en sevilen format haline gelmesiyle, TV kanalları kendi dizilerini yaratmayı tercih ediyorlar.
Geçmişte, TV yapımcıları maliyetleri düşürebilmek için çekimde kullanılan giysi, otomobil, mobilya gibi ihtiyaçlarını üretici firmalardan karşılama yoluna gidiyorlardı. Oysa, artık üretici firmalar ürünlerinin dizilerde görünmesi için reklam bedeli de ödemeye başladılar. Bu yüzden dizilerin senaryoları üzerinde reklam ajansları, reklamverenler ve özellikle medya planlama şirketleri büyük bir titizlikle, ürünlerin en doğal biçimiyle ortama entegre olmasını sağlamak için çalışıyorlar.
Türkiye reklam yayıncılığı açısından Akdeniz ülkeleriyle büyük benzerlik gösteriyor. Bu yüzden, uzun reklam kuşakları geleneğine sahip İtalya ve İspanya'da son dönemdeki gelişmelere göz atmak ortamı daha iyi anlamaya yardımcı olablir. Financial Times'da yayınlanan bir söyleşide Madrid'deki Mediaedge.cia medya satın alma şirketinin araştırma bölüm başkanı Alfonso Sanchez, İspanya'nın üç ana kanalındaki (TVE, Telecinco ve Antenna3) aşırı reklam yığılması sonucunda reklam mesajlarının gücünü yitirdiğini saptadıklarını belirtiyor.
Sanchez, son on yıl içerisinde bir patlama yapan 'durum komedileri'nin sunduğu aile ortamlarının ürün yerleştirme çalışmaları için ideal bir ortam sunduğunu ve bir dönemin gözdesi olan Amerikan dizilerinin yerini yerli yapımların aldığını söylüyor.

Ürüne doğal görünüm
İspanyol yapımcılar derneğinin başkanı Jesus Gutierrez çok önemli bir noktanın altını çiziyor. Prensipte, İspanya'da dizilerdeki ürün yerleştirme çalışmalarına karşı bir yasal engel olmadığını, ancak reklam endüstrisinin kendini kontrol eden bir yapı geliştirdiğini belirtiyor. Ürün yerleştirme konusunda çalışmalar yapan yerel bir kuruluş olan Supernovelty firmasından Lorenzo Fluxa da, sigara, içki ve çocuklara zararlı olan maddelerle çalışmadıklarını ve ürünlerin çok doğal bir biçimde görünmeleri gerektiğini vurguluyor.

Ürün yerleştirme konusunda daha az özgür olan İtalya'da da yeni düzenlemeler bekleniyor. İtalyan film yapımcılarına, eserlerinde ürün yerleştirme çalışmaları yapmalarına izin veren yasanın kabulu sonrasında TV için de değişiklikler bekleniyor. İtalya'nın reklamla ilgili bulduğu çözüm kısa tanıtım programları olan 'telepromozioni.' Ünlü TV yıldızlarının yer aldığı talk show'larda, yarışmalarda ve oyunlarda Raffaella Carra ve Paolo Bonolis gibi ülkenin en sevilen isimleri iki üç dakikalık bir skeç arası veriyorlar. Ekranın altında 'bu bir reklamdır' yazısının bulunduğu bu formatta, ünlüler tanıttıkları markanın ürünleri hakkında karşılıklı konuşuyor ve üstünlüklerini vurguluyorlar.
Milano'daki Initiative Media'dan Domenico Ioppolo, özellikle hiç tanınmayan markalar için bu tür reklam çalışmalarının son derece yararlı olduğunu, çok kısa bir sürede yüksek bilinirlik oranları yakalayabileceklerini belirtiyor. Nielsen sonuçlarına göre 2002 yılında yalnızca RAI televizyonu bu kısa tanıtımlardan 260 milyon euro'luk bir gelir elde etmiş.

Bıkan izleyici filtre geliştiriyor
Türkiye de dünyadaki trendlere uygun bir yapı gösteriyor. İnsanlar, büyük bütçeli yabancı yapımların yerine, Türk dizilerini tercih ediyorlar. Formatları yabancı olan diziler de Türkleştiriliyor. Dizilere talep arttıkça, dizilerin reklam geliri de yükseliyor. Reklam bütçelerinin etkinliğini yükseltmek için ürün yerleştirme çalışmalarına başvuran kuruluşların sayısı giderek artıyor. Bu noktada, altın yumurtlayan tavuğun kesilmemesi konusunda da çok dikkatli olmak gerekiyor. Yayınların içerisinde kör parmağım gözüne yaklaşımıyla ürün konması bir süre sonra izleyicinin onları görmemek için çeşitli filtreler geliştirmesine sebep olacaktır. Aşırı yığılma süratle verimliliği düşürebilir.

Doğan Yayın Holding (DYH), bünyesindeki tüm medya şirketlerinin katılımıyla altı ilde 'Anadolu'daki Avrupa Toplantıları' gerçekleştirecek. Toplantıların yapılacağı illerin sanayi odalarının işbirliği ile hazarlanan toplantılardan ilki, 16 Mart 2004 Salı günü Denizli'de yapılacak.
Geleneksel olacak toplantıların bu yılki ana teması 'Marka Güçtür' olarak belirlendi. Toplantılarda, marka yaratmanın güçlüğünü, marka yaratıldıktan sonra kurumlara ticari yaşamda sağladığı katkı anlatılacak. Ayrıca, bu konuda başarılı olmuş markaların, şirket yöneticilerinin deneyimlerini de aktaran bir modül de bulunacak.
'Bir ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir' ilkesinden hareket ettiklerini belirten Doğan Yayın Holding Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, bu önemli projede Denizli Sanayii Odası'nın da çok büyük desteğini aldıklarını belirtti.

Reklamlar
Kredi kartları pazarındaki yoğun rekabet ortamı içerisinde farklılaşabilmek için Eylül 2003'de World puan uygulamasını Vadaa kampanyasıyla relanse eden Yapı Kredi, televizyon reklamlarını gazete ve dergi ilanları, sahada yürüttüğü tanıtım etkinlikleri ve sponsorluklarla destekleyince bu bütünsellik tüketici tercihlerine de olumlu bir biçimde yansımış. Millward - Brown kuruluşunun yapmış olduğu araştırmanın sonuçlarına göre kampanya sonrasında World markasının beğenirliğinde büyük bir artış gerçekleşmiş. Araştırmanın sonuçlarına göre, kampanya sonrasında soru sorulanların yüzde 33'ü World markasını kesinlikle başvuracakları tek marka olarak gördüklerini belirtmişler.
Aynı kuruluşun, yine aynı dönemde Yapı Kredi markası için yaptığı bir başka araştırmaya göreyse bankanın beğenilirliğinde anlamlı bir artış gerçekleşmiş. Bir önceki dönemde tüketicilerin yüzde 42'si yeni bir hesap açtırmak için tek banka olarak Yapı Kredi'yi tercih ettiklerini belirtirken, Worldcard iletişimi yapılan dönemde bu oran yüzde 53'e yükselmiş.

ProKon GFK ile yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre, bireysel bankacılıktaki güçlü konumuna karşın, kurumsal hizmetler alanında aynı iddiaya sahip olmadığını saptayan Yapı Kredi, ticari bankacılık alanındaki bilinirliğini ve tercih edilme
oranını artırabilmek için peşpeşe adımlar atmaya karar vermiş. Bu proje doğrultusunda, birinci basamakta KOBİ'lerden büyük işletmelere, her ölçekte ticari kuruluşa yönelik önce 'yatırım' konulu kampanyaya karar verilmiş. 'Çok Katmanlı' bir iletişim stratejisiyle, ikinci basamakta, Trio'yu lanse eden Yapı Kredi, bu çalışmalar sonrasında Millward Brown'un verilerine göre marka imaj değerlerinde istikrarlı bir artış olduğunu gözlemlemiş. Ayrıca, hem ticari hem de bireysel müşterilere yönelik olarak hazırlanan 'Esnek Kredi' filmi kredi satışlarında artışa yardımcı olmuş.
Yapı Kredi'nin çok katmanlı planlarının filmleri anlatım ve yapım dili olarak aynı birbirini destekleyerek bir bütünsellik oluşturan çalışmalar. Geçmiş yıllardaki Yapı Kredi reklamlarındaki popüler ve komik karakterler yerini, sofistike yapımlara, sembolik bir anlatım tarzına ve sakin bir tona bırakmış durumda. Marka değerleriyle ayrışmanın önemine inanan kuruluşun başarısının sırrı aslında tüketiciyle iletişim kanallarını sürekli açık tutmasında yatıyor.



BUSINESS


2005'te vanayı açıp petrolle yıkanacaklar
İş, aşkı döver mi?
Kardak Kayalığı'na çıkan SAS komandosu reklam işine girdi
Dedenin, çatı katındaki makinesinin tozunu alıp Hobby'yi yarattılar
Garanti'nin 58 yıllık hikâyesi
Nejat Eczacıbaşı: Beceriksiz akrabalara iş teslimi hatadır
Sultanahmet'e uzun bir süre daha uğramayacak
aflotoksinli biberi, Avrupa'ya satamıyor, bize yediriyorlar
Dizi içinde reklam dönemi başlıyor
Özelleştirmeden hükümete 'Telekom gecikebilir' notu
'Doctoğ Reno Paği'yi, Fransız asistanın aşkı Türkiye'ye getirdi
Literatüre 'gönüllü vergi baskısı' diye bir 'kavram' kazandıracağız
Klasikler İsviçre'den trendy'ler Hong - Kong'dan
Bush da, Demokrat aday Kerry de 'Kafatası ve Kemikler' üyesi
Bir oyun çıkardı, hayatı değişti
Diyarbakır'dan geçen yol
Bürokrasi İngilizler'e 30 milyar sterline maloldu
Soyadı 'Hantal' ama işte hız şampiyonu
Dijital Oyuncaklar
'Sinek kaydı' tıraş artık yetmiyor

17 Eylül 2019 Magazin Bülteni.

İlginizi Çekebilecek Diğer Haberler

Sıradaki Haber