Cirosu 46 milyar dolar

Türk ekonomisinin büyük bir geçiş yaşadığı 2003 yılında, Türkiye'deki en büyük yabancı sermaye yatırımını İngiliz hipermarket devi Tesco yaptı. İzmir'de çok ortaklı Kipa hipermarket zincirini yaklaşık 160 milyon dolara satın aldı. Bu yatırımın başında bulunan Tesco - Kipa CEO'su Steve Hammett, daha önce İskoçya ve Çek Cumhuriyeti'nde çalıştı. Türkiye'ye atanınca 'koşa koşa' geldiğini anlatan Hammett'in ilk işi 'focus gruplar' kurup, Kipa müşterilerinin evlerine gitmek olmuş. "Evlere giderek, müşterilerimizi dinlemeye çalışıyorum. Çok şanslı olduğumuzu söylemeliyim. Bize evlerini, mutfaklarını açtılar. Onlarla saatlerce konuştuk. Neler istediklerini, neler beklediklerini öğrendik" diyor.
İzmir'de bulunmaktan ve özellikle de maç seyrediyor olabilmekten büyük mutluluk duyduğunu anlatan Hammett, şu sıralar Türkçe öğrenmeye merak sarmış, Türkçe dersleri alıyormuş. Steve Hammett ile şirketin yeni planlarını konuştuk.


15 yıldır Tesco'da çalışıyorum. İki yıl İskoçya'da, beş yıl da Çek Cumhuriyeti'nde çalıştım. Tesco, çalışanlarını istemediği yerlere göndermez ancak tabii ki Türkiye'ye koşarak geldim. Prag'da geçirdiğim yıllarda ben ve Tesco için oldukça başarılıydı. Ama Türkiye'ye gelirken de aynı şeyleri yapacağımızı kalbimde hissettim. Bir de içimde tarif etmekte zorlandığım ayrı bir heyecan daha bulunuyor. Tesco Türkiye pazarına yeni giriyor ve işin en başından itibaren yer almak, büyüme stratejilerini planlamak benim için gerçekten ayrı bir mutluluk.


Tesco, eğer yeni bir ülkede yatırım yapacaksa işe mutlaka araştırma yaparak başlar. Bizim Kipa'yı bulmamız tesadüfi değildir. Kipa için harcadığımız zaman gerçekten az değildir. Belki başka firmalara da yönlenebilirdik ama bizim tercihimiz Kipa'dan yana oldu.

Tesco mağazaları da açabiliriz

Kendi mağazalarımızı kurup büyümeyi tercih ederiz. Özellikle yeni bir ülkeye girerken küçük ve orta ölçekli bir şirketi almayı isteriz. Türkiye'de Kipa bizim için yeterince büyüktür. İyi bir alt yapısı ve sektör bilgisi olan Kipa'nın üzerine zamanı geldiğinde Tesco mağazalarını da açabiliriz. Öncelikle biz Kipa'yı, Türkiye'yi ve pazarı daha iyi tanımak istiyoruz. Bundan sonrası tamamen yeni bir hikayenin başlangıcı olabilir bizim için.
Kipa'yı değiştirmeyi hiç düşünmedik. 2004 pazarı tanıma yılı olacak, 2005'te ileriye dönük bir şeyler yapabileceğimize inanıyorum. Kipa'yı mümkün olduğunca zirveye taşıyacağız. Biz her ülkenin koşullarından yola çıkarak stratejiler üretmeyi seviyoruz.


Mağaza sayıları açısından Tayvan ve Malezya Türkiye'ye benziyor. Tayvan'da 4, Malezya'da 5 mağazamız var. Müşterilerin satın alma gücü açısından değerlendirirsek Tayvan galiba Türkiye'ye en yakın olanı. Avrupa'da müşteriler değer bekliyor ve elbette fiyatlarda uygunluk istiyor. Türk müşterisi markanın ne olduğunu çok iyi biliyor. Alışverişini genellikle haftada bir yapıyor ve belli şeyleri alıyor. Yeni şeyleri sunmak, kabul ettirmek biraz zor olabilir. Türk müşterisi için fiyat, son yıllarda çok daha ön plana çıktı. Örneğin bir ürün bir başka yerde daha ucuzsa, tüketici oraya gidiyor. Bu Avrupa'da tanık olduğumuz bir alışkanlık değil. Bu açıdan İstanbul, biraz farklı olabilir. Büyük şehirlerde zamanın para kadar önemli olduğunu daha iyi hissedebiliyorsunuz.


Türkiye'deki perakende sektörünü anlamak biraz zor. Çünkü yeterince ucuzluk mağazası ve yeterince hipermarket var. Her iki konsept de gayet başarılı bir şekilde devam ediyor. Hangisinin daha hızlı büyüyeceğini zaman içinde tüketici belirleyecek. Her iki konseptin de eşit şansları var.


Focus gruplar yapıp evlere giderek, müşterilerimizi dinlemeye çalışıyorum. Kipa, bu konuda geçmişte de gerçekten önemli çalışmalar yapmış. Tesco da müşterilerini dinleyen ve cevap veren bir anlayışı benimsemiştir. Hele hele yabancı bir ülkeye geliyorsanız; daha fazla dinleyip daha az konuşmanız gerekiyor. Çok şanslı olduğumuzu da söylemeliyim. Müşterilerimiz bize evlerini, mutfaklarını açtı. Onlarla saatlerce konuştuk. Neler istediklerini, neler beklediklerini öğrendik.


Başarılı olmak için merkezinizi illa da İstanbul'da kurmanıza gerek yoktur. Tesco'nun merkezi Londra'da, Wall Mart'ın da New York'ta değildir.


İstanbul için ayrı bir plan yapmış değiliz. Mağaza açarsak; Türkiye'nin diğer yerlerinde açtığımız gibi açarız. Yine araştırmamızı yapar; müşteri davranışlarını inceleriz. Ama inanıyorum ki; İzmir'deki herhangi bir mağazamız da İstanbul'da çok başarılı olurdu.


Hipermarket yasası konusunda fikir beyan edecek kadar bilgi sahibi değilim. Türkiye'yi biraz daha iyi anlamam gerekiyor. Ancak hükümetten isteyebileceğimiz tek şey; her kesimi düşünerek ve dinleyerek hareket etmesidir. Bir sorunu çözerken başka bir probleme yol açmamak esastır. Bence hükümet bu hassasiyet içinde çalışıyor. Birkaç kez Ankara'ya gidip görüşlerimizi aktardık. Bizim gibi birçok kurumun temsilcisinden de görüşler alındı.


Bir yabancı olarak dünyanın her yerinde yaşamak kolay değildir. Özellikle de ilk aylar... Ancak Türkiye'de, İzmir'de insanların benim hayatımı kolaylaştırmak için bu kadar çaba sarfedeceğini, yardım edeceğini hiç düşünmemiştim. Beni bu ülkede etkileyen de budur. Türkiye'nin farkı da bu gibi geliyor bana. Eşim buraya geldi ama üç çocuğum hala İngiltere'de. Eğitimlerinin kesilmesini istemedim. Ama burada yaşamak isterlerse gelirler.
Benim en büyük hobim futbol seyretmek. Türk televizyonlarına teşekkür ediyorum. Tüm maçları izleme şansım oluyor. Bazılarını canlı, bazılarını banttan seyrediyorum ama olsun... Benim için maç maçtır. İzmir'de gerçekten insanın mutlu olabileceği birçok şey var. Hobilerinizi sürdürebileceğiniz, dünyada bile çok yer yoktur.
Hafta sonları tenis oynayabiliyorum, denize gidebiliyorum, yürüyüş yapabiliyorum. İngiltere'de bunları yapamazsınız. İzmir'de gördüğüm tek eksik dünya mutfaklarına yönelik restoranların sayısındaki azlık. Ama Türk yemeklerini çok seviyorum. Böyle bir zenginlik hangi dünya mutfağında var söyler misiniz? Türkiye'deki kültürel zenginliği dünyanın hiçbir yerinde görmedim.
Avrupa'da günlük hayat bu kadar hızlı değildir. Türkiye'de kalmayı ve Türkçe öğrenmeyi istiyorum. Dersler almaya da başladım. Herkes Türkçenin zor olduğunu söylüyor ama bana kolay geliyor.

Tesco, İngiltere merkezli bir perakende şirketi. 2002 cirosu 46 milyar doları geçti. İngiltere'de hipermarketten çok süpermarket ağırlıklı bir zinciri var. 1980'lerde İngiltere'de süpermarket konsepti daha fazla beğenildiği için yatırımları da hep bu tarzda olan Tesco'nun İngiltere dışında 10 ülkede yatırımları var. Binden fazla mağazası bulunan Tesco, Çek Cumhuriyeti, Macaristan, Polonya, Slovakya, Tayland, Güney Kore, Tayvan ve Malezya'da toplam 217 mağazaya ulaştı. 10 pazardan sekizinde karlılığı, altısında pazar liderliğini yakalamış durumda. Orta Avrupa'ya 1994, Asya'ya 1997 yılında girdi.



BUSINESS


Şeker gibi işe yeni patron aranıyor
Yarışın ey Müslümanlar!
Onun işi isteyene 'dünyanın kaç bucak olduğunu' göstermek
Deri artıklarından marka yarattı, ihracatçı oldu
Takva Yarışı'nda fırdöndü çevirdim 2000 puanla cennete yaklaştım!
Lider'in kaderini ilk müşteri çizdi
Ağaköy'ün ağalığı 'Deveci armudu'ndan
Çocuklar, anne - baba ayrılığı ve terörden korkup dizilere sığınıyor
Siyasi partilere yapılan bağışlar gider yazılamaz
Aile işletmelerinde profesyonel yönetici etiği
İsveçli mobilya devi, Türkiye pazarına Maya ile giriyor
Türkiye'ye 'koşa koşa' geldi, mutfaklara daldı
TMSF kararnamesinde bakanların imza şaşkınlığı
Güvence 'kötü niyetli' patronu cesaretlendirdi
İnternetin cazibesi ve Dean'in ucuz kampanyası
Ve Lego da masumiyetini kaybetti
Karayipler'in mücevherine Türk portalı
Dijital Oyuncaklar