Reklamın iyisi kötüsü olur mu?

Ürün ve hizmetler tıpkı insanlar gibi aslında. Her şeyden önce, bir fiziki varlıkları, ait oldukları bir 'aile' ve geçmişleri var. Başarılarını belirleyen temel özellikleri de, dış dünyayla, diğer insanlarla oluşturdukları ilişki biçimleri ve karakterlerinin yapısı. Yapılan pek çok araştırma tüketicilerin markaları insan özellikleriyle tanımladıklarını ortaya koyuyor. Tüm deterjanlar beyaz yıkıyor, kredi kartlarının hepsi avantajlar sunuyor, cep telefonları yeni özellikler sunuyor, otomobiller daha güçlü motor vaadinde bulunuyor. Ancak, insanlar seçtikleri markaların diğerlerinden farklı olduğunu düşünüyor ve onları 'güvenli, genç, dinamik, eğlenceli, havalı, prestijli, başarılı, sorumlu, çevreci, zarif, komik vb. insanlar' olarak algılıyor.
Ürün faydası bazında ayrışmanın zorlaştığı bir dönemde, marka değerleriyle ayrışmaktan başka bir çare kalmıyor. Yaratıcı uygulamalar dış dünyadaki akımlara göre değişim gösteriyor. Belirli modalar oluşuyor, yeni ifade biçimleri ve teknikler yaratılıyor. Ancak başarılı markaların kimliği aynı kalıyor. Coca - Cola yüz yıldır, hayatın gerçek tadını vaad eden genç, dinamik ve renkli bir kişiliği koruyor. En büyük rakibi Pepsi Cola yeni neslin seçimi konumlandırmasıyla, kendisini hep genç ve güncel tutmaya çalışıyor. Cola Turca, ismine uygun olarak, gelenekler, milliyetçilik ve inançlar ekseninden konuşuyor.

'Markalaşmak' gözde oldu
Disney eğlenceyi sahipleniyor ve ailelere çocuklarını güvenerek teslim edebilecekleri bir dünyadan sesleniyor. Arçelik'in Türkiye'deki her eve girebilen güvenilir, saygı duyulur bir kişiliği var. Volkswagen'in, Bosch'un, Audi'nin Alman pasaportları, onları güvenilir ve kaliteli kılıyor. Ferrari İtalya'nın tüm sevilen özellikleriyle anılır havalı, şık, bir tasarım harikası olarak algılanırken, Fiat teknolojisini ne kadar geliştirirse geliştirsin karizmatik bir İtalyan olarak görülemiyor. İspanya'nın ve Amerika'nın köpüklü şarabı, tadı aynı olsa bile Fransız şampanyası değerinde satılamıyor.
Türkiye'de markalaşmak son dönemin en gözde kavramlarından birisi. En çok sevilen konumlandırma da 'dünya markası' mertebesine ulaşmak. Ancak, yapılan iletişim çalışmalarına bakılırsa, ürünlerin gerçek anlamda ayrışmadığı ve başarılı markaların sayısının düşük olduğu göze çarpacaktır.

Günü kurtarma çabası
Son üç yılın giderek derinleşen ekonomik krizinin değişmeye zorladığı pazarlama iletişimi dünyası marka yatırımlarından çok günü kurtarma çabalarına tanık oldu. Kısılan veya ertelenen yatırımlar sektörü zorladı, ajanslardan yeni duruma uyabilenler ayakta kaldı, küçülmeler, birleşmeler, el değiştirmeler yaşandı. Reklamverenlerin bir bölümü kısıtlamalar veya kısa vadeli çözümler arayışına girdi. Uzun vadeli düşünerek yatırımlarını sürdüren kuruluşlarsa krizde büyümeyi başardılar. Son dönemin önemli değişimlerinden birisi de, düşen medya tarifeleri sayesinde yeni sektörlerin reklam yapmaya başlaması oldu. Birbirine benzeyen iletişim dilleriyle ayakkabı, terlik, tekstil ürünleri üreticileri yoğun kampanyalar gerçekleştirdiler.

Kalıcı marka katma değer yaratır
2004 yılında, ekonomideki iyileşme sinyalleri devam eder, enflasyon düşer, yatırımlar artarsa pazarlama sektörünün de canlanması beklenebilir. Sektörün büyümesiyle birlikte kuruluşların daha uzun soluklu çalışmalarla kalıcı markalar yaratmaları ülke ekonomisi için önemli bir katma değer kaynağının da başlangıcı olabilir. Bu başarılar, kriz döneminin yaratıcılık düzeyi düşük, marka değerleri yaratmaktan uzak çalışmalarının uzun vadede markalara zarar verdiğini de ortaya koyacaktır. Önümüzdeki günlerde, reklamın iyisinin tüketici beklentilerini doğru analiz eden ve marka değerlerine yatırım yapan çalışmalar, kötüsünün de kısa vadeli düşüncenin ürünleri olduğu daha kolay görülebilecektir.

Reklamın en iyilerinden birisi: 'Dürüstçe tanıtılan dürüst otomobil'
1959'da, ABD'de onbinlerce satış yapan Vokswagen, 'rüya - otomobillerin' vatanında ayrışabilmek için bir kampanyaya başladı. İkinci Dünya Savaşı'nın anıları hala tazeyken, Almanya kökenli bir markanın kendisini kabul ettirebilmesi çok da kolay değildi. Bu yüzden, DDB'nin kurucusu, efsanevi reklamcı William Bernbach işe ekibini fabrikaya göndererek başladı.
Amacı ürünün ruhunu anlayabilmekti. Fabrikadaki kalite kontrolünden çok etkilenen ekip, 'dürüstçe tanıtılan, dürüst bir otomobil' yaratmaya karar verdi.
Ortaya yalın, kısa ve bilgi veren bir dizi ilan çıktı. Parlak renkli Amerikan otomobil reklamlarından ayrışmak amacıyla, siyah - beyaz hazırlanan çalışmalar ürün özellikleri üzerine kuruldu. Herkesin büyüklüğüyle övündüğü bir pazarda, 'Küçük Düşünün' çağrısıyla, izleyicisinin zekasına güvenerek hazırlanan kampanya hem VW'a büyük başarı getirdi hem de reklam klasikleri arasına girdi.

Hakkı Mısırlıoğlu Ajans Ultra Kreatif Bölüm Başkanı
İyi reklam-kötü reklam: İyi mal - kötü mal
Türkiye'de kime sorarsanız 'Bir marka niçin reklam yapar?' diye, cevap 'satış sağlamak' olacaktır. Oysa bu cevap dünyada 50 yılı aşkın süredir ilkel ve yetersiz. Dünya markaları ya da ülkelerin uzun süredir başarıyla yaşayan ulusal markaları, reklamı sadece satış sağlamak için değil, satışları sürekli artıracak, markayı diğerlerinden farklılaştıracak ve markaya değer katacak bir araç olarak görürler. iyi reklam kötü reklam ayrımı bu noktada önem kazanır; sadece konuşturan, sadece güldüren, sadece farkedilen popülist kötü reklamların satışa günlük yansımaları olabilir. Ama bununla yetinen bir reklamverenin uzun ömürlü olacağı söylenemez. İyi reklamkötü reklam farkı, aynen iyi malkötü mal farkıdır. iyi markalar, iyi reklamı hakeder.

Nesteren Davutoğlu Reklamcılar Derneği Başkanı
'Reklam yatırımdır'
Kurumun öngördüğü bir finansal kaynağın, pazarlama planı ve ihtiyacı doğrultusunda iletişime yatırılmasıdır. Bu yatırımın geri dönüşü reklamın etkisine bağlıdır.
Geleceğe dönük ciddi bir iştir, doğuracağı sonuçlar uzun vadelidir, dolayısıyla iletişim sürekli ve kesintisiz olmalıdır.
İyi reklam hedef kitlesi üzerinde iz bırakır, birçok mesajın içinden ayrışarak öne çıkar. Kitleyi harekete geçirir.
Marka bu aşamada seçtiği kişi ile ilişki kurmuştur. Bu köprü aracılığıyla yaratılacak etki, farkındalıktan ilgiye, tanışmaya, bağlılığa gidecek bir yoldur.
İyi reklamveren olmak için gereken; güçlü vizyon, pazarlama bilgisi, iletişim ortağına güven, yaratıcılığa saygı ve kararlılık...
Türkiye'nin güçlü ekonomiye sahip olabilmesi için arkasına doğru iletişim desteği almış ve bunu kesintisiz sürdüren markalara ihtiyacı var. Reklamcılar Derneği, kurulduğundan bu yana, endüstrinin standartlarını, reklamın"kalite" sini yükseltmek için çalışıyor. "iyi reklam, kötü reklam'ı kovar". Ama bunun kendi kendine olmasını beklemeyelim...
Reklamcılar Derneği, reklamın kurum olarak hakettiği yeri alması için çalışıyor. Bilimsel bir temele oturmamış, analizlerini doğru yapmamış, etkileri ölçülmeyen populist bir yaklaşıma sahip, rastgele reklam uzun vadeli etkili olamayacağı için ne reklamverene, ne de sektörün gelişmesine yararlı olacaktır.

Cem Topçuoğlu TBWA Ajans Başkanı
'Reklamın iyisi kötüsü olmaz'
"Reklamın iyisi kötüsü olmaz" demek sanırım mesleğimize saygısızlık etmek olur. Bu tür söylemler reklam sektörüne ve markalara yarar değil, tam tersi zarar verir.
Reklamın iyisi kötüsü olur.
İyi ve kötü reklamı birbirinden ayırmak zorundayız. Bu sektörde, özellikle de ülkemizde kötü reklam örneklerini azaltmak gerekmektedir. Sadece marka bilinirliğini öne çıkaran ve marka ile ilgili hiçbir mesaj vermeyen, içinde hiçbir fikir olmayan reklamları da özellikle kötü kategorisine almak gerekir.
Kötü reklam, ismi üstünde, kötü reklamdır. Yapmayalım!

Marka savaşçısı için ana hedef rakip değil, müşteridir
Markalarını öne geçirmeyi başaran 'Marka Savaşcılarının' konumlandırma, marka değeri, kurumsal iletişim, şirket itibarı gibi konulardaki deneyimlerini bir araya getiren Fiona Gilmore'un kendisi de marka konumlandırma danışmanı.
Gilmore kitabında insanların ve fikirlerin kar üretmek üzere bir araya geliş biçimlerini keşfetmeye çalışıyor. Markanın, içindeki bir ateşle beslendiğini ve marka savaşçısının alevleri denetimi altında tutarak bu ateşi yakabileceğini ve sürdürebileceğini, motive edilmemiş kişilerin elinde, ateşin kontrolden çıkacağını veya söneceğini anlatıyor. İkibinli yıllarda pazarlamanın tüm zamanlardan daha çetin bir iş olacağını düşünen Gilmore, karizmatik marka olmak için parlayan ve ısıtan bir ateş yakmak gerektiğini, alışılmışın dışında çözümlere ihtiyaç olduğuna dikkat çekiyor.
(MediaCat Kitapları, 2003)

Apple, 'Big Brother'ın iktidarını yıktı
Kişisel bilgisayarlar çağı Apple Macintosh reklamıyla açıldı. Ridley Scott'un Chiat/Day için çektiği bir dakikalık reklam filmi dünyaya özgürlük, renk ve farklılık sözü veren bir ürünün doğuşunu müjdeledi. Geçmiş dönemin gri, karanlık ve baskıcı anlayışına, herkese ekranlardan emirler yağdıran 'Büyük Abi'ye başkaldırdı. 22 Ocak 1984'te ABD'nin en önemli yarışması olan Super Bowl finalinde yalnızca bir kez yayınlanan filmin başarısı doğru reklamın müthiş gücünü göstermesi açısından son derece önemlidir.
Reklam filminin yayınlanmasından iki gün sonra satışa sunulan bilgisayarları görmek için mağazalara akın eden 200 bin kişi 3.5 milyon dolarlık alışveriş yaptı. İlk gün tükenen bilgisayarların yeni siparişi için de 1 milyon dolarlık peşinat bıraktı. Reklam filminin üstün başarısı Apple Macintosh'tan tüm gazete ve dergiler, 27 yerel TV kanalı, ABC, CBS, NBS haberleri ve BBC'de söz edilmesini sağlayarak markanın oluşumuna büyük katkıda bulundu.



BUSINESS


Akbank'ta zorlu bir kaptan, Türk filmi izlerken ağlayacak kadar da duygusal
Kumbaramı geri istiyorum
Eşi de, işi de Ortadoğu'dan
Yaşar'da aktif yönetim kızlara Selim Yaşar 'Aile Meclisi'ne
Bursa'nın kestanesi okka çeker beş tanesi
Gayrimenkul ve iştirak hissesi satışındaki istisna yıl sonunda bitiyor
'Noel Anne' Genel Müdür, Emirates'i yükseklere uçurdu
5.5 milyon kapı çaldı, satışlar patladı Fransız ortak hayrete düştü
Marka gözlüğe 15 milyon dolar
Bütün markalar 'dünya markası' olmak istiyor 'farklılık' unutuluyor
Çalışanlara göre işyerlerinin sadece yüzde 24.8'i 'iş etiği'ne özen gösteriyor
Halk, adam yerine koymayanı affetmez
'Koca bulmaya gidiyorsun' diye ABD vizesi vermediler, Meksika'da emlak kraliçesi oldu
İpekyolu kervansaraylarının yerine dört modern otel yapacak
İki yıl bankacılık yapamayacak Belki bir telefon, bir ofis...
İnternetten 51 ülkeye çiçek gönderiyor
Guccı mi okumak istersiniz, euro'nun yeni patronunu mu?