Krizde en son reklam harcamalarını kısınız
Krizde işletmelerin bazı harcamaları kısması zorunlu hale gelir. Acaba harcama kısmada akılcı sıralama ne olmalıdır?
Geçen hafta sonu Basın Reklam Platformu tarafından düzenlenen “Durgunlıkta Canlanma” konferansında, pazar araştırma danışmanı İngiliz Simon McDonald “akılcı” sıralamayı şöyle verdi:
- Krizde kısılamayacak ve de kesilmeyecek harcamalar:
- Pazarlama-reklam harcamaları
- Kalite artırıcı harcamalar
- Ürün geliştirme - araştırma/geliştirme harcamaları
- Kısılabilecek harcamalar:
- Kapasite artırımına dönük harcamalar
- Fiyat ayarlamaları
- Fason üretim
- Kesilebilecek harcamalar:
- Yatırım harcamaları
- İşletme sermayesi
- İşletme giderleri
Krizi fırsata çevirmenin yolu
Simon McDonald diyor ki, “Bir odada 20 kişi var iken ve 20’si de konuşur iken, kimin ne söylediği anlaşılamaz. Ama 19 kişi sustuğunda, bir kişi konuşur ise sesi az da çıksa herkes onun ne dediğini işitir.”
Bu anlatımdan hareketle kriz döneminde, bazıları reklam harcamasını kısar veya keserken, reklam harcamasını sürdürenlerin, reklamın “meyvalarını toplama” fırsatı elde edeceklerinı savunuyor.
Simon McDonald’a göre kriz döneminde reklam veren, reklam piyasasındaki boşluklardan ve fiyat avantajından yararlanarak sesini duyurur ve pazar payını artırır.
Kriz dönemindeki pazar şartları, verimli pazarlara daha kolay girme ve pazar payını daha kolay artırma fırsatı yaratır. Normal dönemlerde girilemeyecek pazarlara kriz döneminde daha kolay girmek ve yerleşmek mümkündür. Kriz döneminde daha ucuz reklamın avantajını kullanarak yenilikçiliği ve farklılığı öne çıkarmak, rekabette öne geçmek şansı vardır.
Gazete reklamları etkili
Simon McDonald’ın anlatımına göre, son 90 yılda yaşanan krizlerde reklam harcamalarını artıran şirketler hem ayakta kalmış hem de kriz sonrası öne çıkmışlardır.
Alternatif reklam mecraları tercihinde gazete reklamlarının önemini vurgulayan Hürriyet Gazetesi Reklam Grup Başkanı Ayşe Sözeri Cemal’in anlatımına göre, “Dünya genelinde tüketicilerin güvendikleri reklamların sıralamasında, gazete reklamları, tüketicilerin birbirlerine yaptıkları önerilerinden sonra ikinci sırada yer almaktadır.”
Toplantıda bir konuşma yapan Dünya Gazeteler Birliği’nin (WAN) “Geleceğin Gazetelerini Oluşturma Projesi” Müdürü Marta Stone “medya”daki değişimi anlattı. Marta Stone’un anlatımının özetini bir tablo halinde yazının altında bulacaksınız.
