Reklamın mesajı

Cengiz Eren imzalı aşağıdaki mesajı birkaç gün önce e - postamda buldum.
"Trafik kazaları artıyor, ama hiç kimse reklamların trafik kazalarındaki etkisine bakmıyor.
Renault Clio reklamında yapılan gösterilerin, trafikte yapılmaması gerektiğine dair hiçbir uyarı yapılmadığı için bu arabayı alan gençler ve kişiler, kolaylıkla ve farkında olmadan reklamdaki gibi davranıp, kaza yapabilir. Ve yine reklamdaki slogan gibi "yeni bir hayat"a, öbür dünyada başlayabilirler. Bu konuları kimin kontrol etmesi gerektiğini bilmiyorum. RTÜK mü, Reklamcılar Derneği mi, Meclis Trafik Komisyonu mu, ama siz lütfen fark edin.
Bu ve buna benzer reklamlardan sonra trafik kazaları tabii olarak artacaktır."
Aslında aynı reklam hakkında beni ilk uyaran kızım olmuştu. "Trafikte Ortak Akıl Platformu TRAP olarak bu reklama itiraz etmeyecek misiniz? Bu arabayı bu reklama bakarak alan, direksiyona geçtiğinde gaza sonuna kadar basmaz mı?" diye sormuştu.
İşin ilginci her zaman yaptığımız gibi konuyu araştırmak üzere ilgili tarafları aramaya kalktığımızda, karşımıza 2 TRAP üyesi çıktı:
Varan Turizm'in üst yönetimindeyken Renault Mais'e bu ay başında Genel Müdür olarak atanan İbrahim Aybar ve Yorum Ajans'ın sahiplerinden Mehmet Ural. TRAP'ın amaçlarını gerek kendi kişiliğinde gerekse yönettiği kurumda belki de en fazla özümsemiş katılımcıların başında gelen Aybar'ın bu reklamın hazırlanmasıyla da yayınlanmasıyla da hiçbir ilgisi yok kuşkusuz.

Defiledeki giysiler gibi

Ural ise diğer pek çok reklam gibi Clio'nun söz konusu reklamını da birebir almamak gerektiğine işaret ediyor. "Ünlü modacıların defilelerine bakın. Orada sergilenen elbiselerin kaçını üzerinize giyebilirsiniz? O defilelerde de söz konusu markanın yaratıcılığı v.s. hakkında fikir verilir" diyor.
Otomobile dönersek Ural, modeller yeni çıktığında reklamların da uzun araştırmalar ve aynı sınıftaki rakiplerle kıyaslamalar sonucunda hazırlandığını, son dönemde pek çok modelde olduğu gibi burada da performansın ana ölçüt olarak alındığını ve Renault Clio'nun dinamik bir araba olduğunu göstermek üzere, biraz mizahı da içerecek şekilde bu reklamın hazırlandığını dile getiriyor. Bu arada reklamda, "Gösterilerin trafiğe kapalı alanda yapıldığı"na ilişkin altyazı bulunduğunu da hatırlatıyor. Anlaşılan bu altyazı çok kısa süre görünüp yok oluyor ki, reklamı izleyenlerin ancak bir bölümü algılayabiliyor.
Her mesleğin olduğu gibi reklamcılığın da bilmediğimiz nüansları, incelikleri var kuşkusuz. Ural'ın anlattıklarını dinlediğinizde, o yönleri hiç aklınızdan geçirmemiş olduğunuzu fark ediyorsunuz.
Aynı reklam trafik kazalarının az olduğu bir ülkede belki kimsenin tepkisini çekmeyebilir, ama Türkiye gibi trafik kazalarının cinayet mertebesine ulaştığı ülkelerde gösteriliyorsa, itiraz seslerinin yükselmesini de doğal karşılamak gerekir.

Reklamda yerelleşme

Coca Cola, reklamlarını bir süredir yerelleştirdi. Sadece bir ülkeden diğerine değil, tek bir ülke içinde bir bölgeden diğerine bile farklılıklar gösterebiliyor. Yanlış anımsamıyorsam Türkiye'de 7 coğrafi bölge için geçtiğimiz aylarda 7 farklı cıngıl hazırlamışlardı. Aynı marka ve aynı model otomobilin reklamları, bugün bir ülkeden diğerine ne ölçüde farklılık gösteriyor bilemiyorum, ama önümüzdeki dönemde Coca Cola kadar olmasa da belli ölçüde farklılaşmalar göstereceğini sanıyorum.
Nitekim önceki gün gazetelerde "Otomobilde güvenlik ön plana çıktı" diye haberler gördüm ve pek sevindim. İthal Otomobil Mümessilleri Derneği'nin AC Nielsen ZET ve Boğaziçi Üniversitesi'ne yaptırdığı bir araştırmanın sonuçlarına göre Türkler artık "gösterişli ve motoru güçlü araçları" değil, güvenli ve dayanıklı otomobilleri tercih ediyorlarmış. 80 il ve bağlı ilçelerinde 4 bini aşkın denek üzerinde yapılan araştırmanın sonucunu eminim reklamcılar da dikkate alacaklardır.
Zaten İbrahim Aybar'ın bu sektöre geçişiyle, geçmiş birikimleri ve yapıcı kişiliğiyle, eminim otomobil reklamlarına da yeni bir soluk ve bugüne kadar alıştığımızdan farklı bir bakış açısı gelecektir.
Reklamlarda ana amaç, elbette satışı artırmaktır. Türk tüketicisinin öncelikleri, araştırmada da görüldüğü gibi gerçekten güvenlik ve dayanıklılıksa, umarız reklamlarda da bu öncelik dikkate alınır ve 1 taşla 2 kuş vurulmuş olur.



Yazara E-Posta: mtamer@milliyet.com.tr