Paketlenmiş Hızlı Tüketim Sektörünün Cevap Bulmaya Çalıştığı Önemli Konulardan Biri “Direkt Son Kullanıcıya Satış”

Müşterilerin online yaşamaları hız kazanırken alışveriş alışkanlıklarında online alışverişin ağırlığı da çok hızlı artmaya devam ediyor.  

Covid19 salgını ile hızlı tüketim ürünleri satan markalar sinema, otel, restoran, alışveriş merkezlerinin kapanması ve spor müsabakalarının seyircisiz oynanması gibi nedenler ile satış cirolarında önemli kayıplar yaşadılar. Bu duruma örnek olarak Coca-Cola tüm dünyada Nisan 2020’de yüzde 20 oranında satış kaybı yaşadığını açıkladı. Coca-Cola’nın satışlarında tiyatrolar, sinemalar, restoranlar, müzikaller, maçlar, oteller ve havayollarının ne kadar önemli bir yeri olduğunu gördük. 

Bu açıdan alternatif satış yöntemleri ile artan online satışlardan pay alarak bu kayıp ciroları yerine koyabilmek için tüketiciye doğrudan satış yapabilmek daha da önemli bir hale geldi. Esasında tüketiciye doğrudan satış konusu salgın ile sadece hız kazandı. Dijitalde satış ve pazarlama aktivitelerini verimli bir strateji ile yapabilmek için tüketici verisine sahip olmanın önemi son 10 senedir her sektör için çok fazla konuşulan ve çalışılan bir konu idi.

Fakat hızlı tüketim ürünlerini satan bu firmalardan tüketiciye doğrudan satış yapmayı düşünenlerinin önünde birkaç tane önemli stratejik konu var. Öncelikle bugüne kadar ister online satış olsun ister fiziksel mağazalar üstünden satış olsun, son tüketiciye hep farklı aracılar üstünden satış yaptıkları için ürünlerini tüketen müşterilerinin kim olduğuna yönelik bilgileri perakendecilere karşılaştırdıklarında oldukça zayıf kalıyor.

Son senelerde bu açığı kapatmak için bazı paketlenmiş hızlı tüketim üreticileri veri toplamaya daha fazla yatırım yaparak özellikle sosyal medya platformları üstünden tüketicilerini tanımaya ve yaptıkları uygulamalarla onlarla ilgili daha fazla veriye ulaşmaya çalışmaya başladılar. Digital Shell’in yayınladığı rapora göre paketlenmiş hızlı tüketim ürünleri satan şirketler 2015 ile 2019 arasından 3.3 Milyar dolar yatırım yaparak son tüketiciye doğrudan satış yapabilecekleri alternatif yöntemler üstünde çalışmaya başlamışlar. Bu yatırımı yapan markalar arasında Pepsico, Kraft Heinz ve Nestle gibi uluslararası büyük markalar var.

Tabi burada Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK) ve Avrupa Birliğinin GDRP gibi uygulamaları onlara tüketici bilgisini toplamakta belli sınırlamalar getiriyor.  Ayrıca KVKK nedeni ile perakende noktalarının tüketici bilgilerini üreticiler ile paylaşması oldukça zorlaşacağı için hızlı tüketim ürünleri satan markaların kendi veri tabanlarını oluşturması daha da önemli bir hale geliyor.

Tüketici bilgilerini toplamaya çalışan paketlenmiş hızlı tüketim markalarını bekleyen başka bir zorlukta Google, Safari ve Firefox gibi arama motorlarının 2020 itibari devreye almaya başladıkları ve 2023’te tamamen devreye girecek üçüncü parti cookie paylaşım kuralları olacak. Apple’da iOS14 ile tüketicilerin bilgileri üçüncü partilere karşı daha güvenli hale getireceğini duyurdu.  

Esasta bu yeni regülasyonlarla paketlemiş hızlı tüketim ürünlerini satan markalar için kendi tüketici veri tabanlarını oluşturmaları çok daha önemli hale geliyor. WPP grubun dünya eski CEO’su Martin Sorrell’de yeni şirketi S4 Capital’da verdiği bir konferansta, yeni jenerasyon üreticilerin ve girişimcilerin ürünlerini direkt son tüketiciye sattıkları iş modellerle piyasa girmeleri nedeni ile sektörün eski üretici şirketlerinin bu yeni iş modelleri ile rekabet edebilmek için direkt tüketiciye satış alternatiflerini geliştirmesinin önemini vurgulamış.

KVKK regülasyonu son kullanıcı verilerini toplamakta zorluklarından sadece biridir. Esas zorluk birden fazla kaynaktan gelen tüketici bilgileri tekilleştirme tarafında ortaya çıkacaktır. Bugüne kadar internet sitelerinden, sosyal medyadan, perakendecilerden ve medya planlama ajanslarının DMP’lerden toplanan verileri anlamlı bir şekilde birleştirerek bir müşteri veri tabanı oluşturmak ciddi bütçeli ve zaman alacak bir çalışma olacaktır.

Tüketicilerin bugüne kadar hangi ürünü ne şekilde alacaklarına ağırlıklı olarak perakendeciler yön verirken, dijitalleşen tüketici alışkanlıkları ile markalar artık çok daha fazla kendi ürünlerini alacak tüketici ile temasta olma imkanını yakalıyor. Üreticiler artık perakende noktasında ürününü ön plana çıkarmak için POS (Satış Noktası Bazlı) ticari pazarlama faaliyetleri yapmak ve/veya ister fiziksel ister Amazon gibi online perakendecilere reklam bütçesi vermek yerine tüketiciye direkt reklam yapmak gibi bir opsiyona sahip oluyorlar. Ek olarak, üreticiler verisine sahip oldukları müşterisinin cüzdan payından aldığı yeri artırma fırsatını yakalıyorlar.

Üreticiler için tüketici verisini sosyal medyada dinleyebilmek, hem tüketicinin kendi ürünleri ile ilgili değerlendirmelerini öğrenmek hem de aynı şekilde rakip ürünler hakkında düşüncelerini anlamalarını sağlıyor. Tüketiciye doğrudan satış sonucu onlardan topladıkları birinci el bilgiler ile stratejik planlama, yeni ürün geliştirme ve tüketici ile duygusal bağ kurma konusunda çok önemli bir fırsatta sahip oluyorlar. Ayrıca tüketici verisine bu detayda ulaşabilmek markalara hangi kanal üstünden nasıl bir iletişim kurmaları gerektiği konusunda çok önemli bir iç görü sağlıyor.

Bu noktada paketlenmiş hızlı tüketim üreticilerini üç önemli soru bekliyor. Birincisi, halen mal sattıkları dijital ve/veya fiziksel pazar yerlerine rakip olmak doğru mu? İkincisi, perakendecilere mal satmaya devam etmek zorunda oldukları için tüketiciye doğrudan satış yaparken nasıl bir stratejik denge kurmaları lazım? Üçüncüsü tüketiciye doğrudan satış yapabilmek için nasıl bir tedarik zinciri oluşturacaklar?

Ancak Amazon, Migros, Walmart vb. perakendeciler satış noktaları üstünden tüketici taleplerini birinci elden takip ediyorlar. Hangi ürünlerin nasıl ve neden satıldığını topladıkları veriler ile analiz ediyorlar. Bu bilgileri kullanarak yaptırdıkları fason ürünler ile kendi markalarını yaratarak, paketlenmiş hızlı tüketim üreticileri ile rekabete çok önceden girmiş durumdular. Üreticiler ise perakendecilere kendi markalarının satışı içinde bu derece bağımlı kalmaktan dolayı uzun senelerdir hep belli bir oranda rahatsızdılar.

Global çaptaki büyük üreticiler, tüketici verisine kendileri sahip olarak bu rekabetçi piyasa koşullarında daha fazla bir pazarlık gücü yaratmaları gerektiğinin farkındalar.

Bu kapsamda dijital dünyanın en önemli kaynaklarından bir olan tüketici verisine sahip olmak için oyunun kuralları kesinlikle yeniden yazılacak ve bu kurallar yazılırken yepyeni dengeler ortaya çıkacaktır. Perakendeciler ile üreticiler arasında kartların yeniden dağıtılacağı heyecanlı bir dönem bizi bekliyor.