Bu yılın ilk yarısında yapılan reklam harcamalarının 980 milyon YTL dolayında olduğu hesaplanıyor. Bu yılın toplam reklam harcamalarının 1.5 milyar dolara ulaşması bekleniyor.İşte reklam pastası denilen bu 1.8 milyar dolarlık harcama... İşte, gazeteleri, dergileri, TV kanallarını, radyoları yaşatan kaynak bu. İşte medya bunu paylaşıyor ve bu harcamadan, daha çok pay almak için yarışıyor.Özel TV kanallarının, radyo istasyonlarının tek geliri, reklam geliri... Reklam geliri olmadan yaşamaları mümkün değil.Gazetelerin, dergilerin satış fiyatının maliyetlerini karşılaması, gazete ve dergilerin reklam almadan yaşamaları (birkaç özel yayın dışında) imkânsız.İşte bu nedenle, medya kuruluşları önce yaşamlarını sürdürecek kadar reklam geliri elde etmek zorunda. Ama bunun da ötesi var. Medya demek yatırım demek, emek demek. Medyaya yatırım yapanlar, emek verenler bunun karşılığında maliyetin ötesinde bir de kâr bekliyor. Reklamcılar Derneği verilerine göre, 2004 yılında reklam verenler 1.8 milyar YTL dolayında harcama yaptı. Medya kuruluşunun reklam geliri alabilmesi (1) Reklam harcamalarının büyüklüğüne (2) Reklam verenlerin o medya kuruluşunda yayımlanacak reklamın hedefe ulaşıp ulaşmayacağı konusundaki değerlemelerine bağlıdır.Şimdilerde yıllık reklam harcamaları 1.5 milyar dolar dolayında olduğuna göre genel sınır budur. Ama bir de bu 1.5 milyar dolar harcamanın dağılımı var. Reklam verenlerin tercihi sonucu toplam harcamanın yüzde 55 dolayındaki bölümü TV kanallarına, yüzde 33 kadarı gazetelere, yüzde 4 kadarı dergilere, yüzde 4 kadarı da radyolara gidiyor.Bir TV kanalının, bir gazetenin, bir derginin, bir radyonun tek başına bu dağılımı değiştirmesi mümkün olamayacağına göre her bir yayın organı kendi yayın alanındaki reklamdan daha çok pay almak için yarışacak demektir.Bu yarışta en önemli faktör, "izlenme gücü"dür. Gazeteyi, dergiyi kaç kişi okuyor? TV'leri kaç kişi izliyor? Radyoyu kaç kişi dinliyor? İzleme gücü önemli ama, tek başına da yeterli değil. "İzliyor ama, kimler izliyor?" Cebinde para olanlar, reklamı yapılan malı veya hizmeti satan alabilecek olanlar mı izliyor? Reklam harcaması artıyor Bunlar, medya kuruluşlarının yayın politikalarını belirliyor. Medya kuruluşları hem daha çok izlenmek hem de reklam verenlerin aradığı çevrelerce izlenmek için çaba gösteriyor.Mevcut reklam harcamalarından pay almak medya kuruluşlarını yönetenlerin "yayın becerisine bağlı". Ama mevcut reklam harcamalarının büyümesi, ekonominin büyümesine, sadece o da yetmiyor, kişilerin refahının ve de tüketim harcamalarının artmasına bağlı.Önce üretim artacak, istihdam artacak. İnsanların eline daha çok para geçecek. İnsanlar daha çok harcama imkânına kavuşacak. İşte bu tabloda insanlara mal ve hizmet arz edenler mallarını hizmetlerini tanıtmak, daha çok mal satmak için reklam harcaması yapacak.Türkiye'de gelecek hakkında iyimser bekleyişlere sahip olanlar, önümüzdeki yıllarda ekonomide hızlı bir büyüme ve değişim olacağına inanıyorlar. Bunun sonucu, şimdilerde yılda 1.5 milyar dolar dolayında olan reklam harcamalarının 2008'lerde 5 milyar dolara ulaşacağını tahmin ediyorlar. İzleme gücüne göre geliyor guras@milliyet.com.tr
