Talep değişimi giyimcilerin işini güçleştiriyor

Her üründe tüketici tercihleri değişiyor ama, tüketici tercihinin en oynak olduğu sektör giyim eşyası sektörü. Ekonomideki durum, moda, insanların moralleri, insanların yaşları, alışkanlıkları sektörü etkiliyor. Üreticiyi etkiliyor, satıcıyı etkiliyor.
Bu özellik giyim eşyası sektöründeki üreticilerin ve satıcıların dinamik olmasını, değişimi iyi izlemelerini zorunlu kılıyor.
Business Week dergisinde (28 Ağustos 2000) ABD'nin ünlü giyim zinciri GAP'in karşılaştığı sorunlarla ilgili bir yazı yayımlandı. Merkezi San Francisco'da bulunan bu firmanın ABD'nin hemen her şehrinde, çok sayıda mağazası vardır. Bu mağazalarda çocuk, genç ve orta yaş grubu için "rahat giyim" ile ilgili her türlü eşya satılır. Mağazalar bizim MUDO mağazalarının giyim bölümlerine benzer. GAP'in sattığı ürünler dünyanın her ülkesinde (bu arada Türkiye'de de) üretilir. Bunlar GAP çizimcileri tarafından şekilleri ve renkleri belirlenmiş, bir örnek ve aynı kalite mallardır.
ABD pazarında GAP markası başarılı olunca farklı müşteri kesimlerine hitap etmek için aynı firma "Banana Repuclic" ve "Old Nevy" isimleriyle iki mağaza zinciri daha kurdu. Her üç mağaza zinciri farklı fiyatlarla farklı talebi karşılamaya çalışıyor.
GAP yıllar boyu bir çizgi tutturdu. Bu çizgi modadan çok etkilenmeyen pantolon - etek - tişört ağırlıklı bir çizgi idi. Çizgideki en önemli sapma iki yıl önce GAP'in ABD pazarında öncülük ettiği ve "khaki" diye adlandırılan yüzde yüz pamuklu esaslı gabardin pantolon - etek - gömlek modası idi.
Derken, ABD'de çılgınlık modası başladı. Serbest ve rahat giyimde fiyat ve kalite alışkanlıkları içinde GAP'in klasik çizgisinde sattığı eşyaları kullanmaya alışmış tüketici, hızlı bir şekilde yeni ürünlere ilgi göstermeye başladı. Çılgın renkler, pullar, düğmeler, işlemeler, krokodil desenleri moda oldu. GAP yöneticileri müşterilerini kaçırmamak için, kendi alışılmış çizgilerini bırakıp, çılgın renklere, çılgın çizimlere kapı açtı.
Ama görüldü ki, yıllar boyu köftesi ile ün salan Sultanahmet Köftecisi, hamburger modasına imrenip, köfte yerine hamburger satmaya başlar ise aynı satışı yapamıyor. Kimse hamburger yemek için Sultanahmet Köftecisi'ne gitmiyor.
Şimdi GAP yöneticileri yeni bir strateji arayışında. İki fırsatı değerlendirerek eski çizgilerine dönmeye kararlılar. İki fırsat şu:
(1) ABD'de "okula dönüş dönemi" (back to school) çok önemli. Ülkenin her köşesinde okullar açılırken büyük bir alışveriş furyası oluyor. GAP ürünleri her çağdaki okul öğrencilerinin temel giyim ihtiyacını karşılayacak ürünler. Bu ürünler modası az değişen ürünler.
(2) ABD'de işyerlerinde çalışanların cuma günleri serbestçe giyinmelerine izin verilir olmuştu. Şimdi yeni bir akım (belli sınırlamalarla) her çalışma günü "serbest giyime izin vermek" yönünde. Serbest ve rahat giyim (İngilizce buna "casual" giyim deniliyor) konusundaki değişim, GAP gibi, bu tür giyimde gelişmiş firmalara büyük bir pazar yaratıyor. GAP yönetimi bu talebe dönük olarak, bacağa yapışık jean'lerden dökümlü jean'lere ve pantolonlara geçerek, "khaki" gabardin pantolon ve eteğe önem vererek, cafcaflı renklerden, kabul edilebilir renklere dönerek yeni ürünler piyasaya sürüyor.
GAP'te olanlardan bize ne diyemeyiz. Türkiye giyim eşyası üretiminden ekmek kazanan bir ülke. Yurtiçinde giyim eşyası pazarı önemli bir pazar. Bizde GAP benzeri çok sayıda satış zinciri var.


Yazara E-Posta: guras@milliyet.com.tr