Pardösüden podyuma

Bu araştırma bir ilk Milliyette bugün başlayan "Türban, Tesettür ve Moda" dizisi, yıllardır tartışmaya sahne olan bir toplumsal kesimde tüketim eğilimlerine ilişkin basında yayımlanan ilk bilimsel araştırma olma özelliğini taşıyor. Çalışmaları yurtdışında büyük ilgi gören Bilkent Üniversitesi öğretim üyeleri Prof. Dr. Güliz Ger ile Yard. Doç. Özlem Sandıkçı, yaşamlarının çeşitli dönemlerinde kapanmış değişik yaş ve gruplardan kadınlarla görüşerek yaptıkları İslami kesimdeki tüketim eğilimlerine ilişkin araştırmanın çarpıcı sonuçlarını Milliyet için kaleme aldılar. Yedi gün sürecek bu önemli araştırmanın sonuçlarına ilişkin diziyi, metne, daha akıcı bir okuma olanağı sağlayacak sorular ekleyerek yayımlıyoruz. - Araştırmamız 3 yılı aşkın bir sürede kalitatif yöntemler kullanılarak toplanan verilere dayanıyor. Ankara ve İstanbulda 60ın üzerinde, üst - orta ekonomik sınıftan, kendi istekleri ile yaşamlarının farklı zamanlarında kapanmış şehirli kadınla yüz yüze derinlemesine mülakatlar yaptık. Yaşları 20 ile 55 arasında değişiyor, içlerinde üniversite öğrencileri, özel ya da kamu sektörü çalışanları, gönüllü kuruluşlarda görev alanlar ve ev kadınları var. Özellikle İslamcı kesime hitap eden ürün ve hizmet sunan firmaların sahipleri ve çalışanları ile görüştük. Farklı bakış açıları için yine orta ve üst - orta ekonomik gruptan açık kadınlarla da konuştuk. Mülakatlara ek olarak oteller, mağazalar, defileler, toplantılar gibi farklı mekânlarda yaptığımız gözlemler ve basında yayımlanan fotoğraflar ve firma kataloglarından da yararlandık. Araştırma verileri kimlerden ve nasıl elde edildi? Yeni emperyalizm mi? - Tüketim kültürü, küreselleşme ve modernite gibi terimler bugünlerde sıkça karşımıza çıkıyor. Kimileri bu gelişmeleri yeni bir tür Batı emperyalizmi olarak eleştiriyor ve alternatif üretmeye çalışıyor, kimileri ise dünyanın kaçınılmaz bir dönüşüm içinde olduğunu savunup, toplumların küreselleşerek ve tüketerek Batı ve onun simgelediği modernite olgusuna yaklaşacağına inanıyor. Eleştirilse de, onaylansa da tüketim ve beraberinde getirdiği yaşam tarzları, kültürleri, hayatın vazgeçilmez bir parçası olmuş durumda. "Tüketim kültürü" deyince ne anlamak gerekir? Bu yazı dizisine de kaynak olan araştırmamız Türkiyede özellikle 1990lı yıllardan itibaren gelişmeye ve çeşitlenmeye başlayan Batılı tarzda bir tüketim kültürünün dinamiklerini anlama ve sorgulama isteğine dayanıyor. "Tüketim kültürü" kavramı ile ürünlerin faydalarından çok statü oluşturma özelliğinin ön plana çıktığı ve tüketimin kişilerin kimliklerini ifade etmek için başvurulan bir pratik (eylem ve davranışlar toplamı) olarak şekillendiği kültürü anlıyoruz. Tüketim kültürünün incelenmesi, özellikle 1980lerin sonlarından beri süren liberalleşme ve dışa açılma politikalarının gündelik yaşama etkilerini anlamamıza yardım edecektir. Diğer yanda da, Batı - dışı toplumlarda modernite ve küreselleşme olgularının nasıl iç içe geçtiğini ve yaşandığını görmemize yardımcı olacaktır. Tüketim kültürü etkileri Defilelerle gündeme yansıyor - Türkiyenin Doğu ve Batı medeniyetleriyle etkileşerek giderek melezleşen yapısı diğer örneklerden farklı olarak daha çeşitli, dinamik ve karmaşık bir vaka oluşturuyor. Bireylerin farklı kişilikleri, değer yargıları ve aidiyet duyguları piyasada değişik şekillerde ifade buluyor. Bu çeşitlilik içinde en göze çarpanlardan biri, İslamcı tüketim kültürü. Gündeme genellikle tesettür defileleri ve Caprice Otel gibi tatil alternatifleri ile kısıtlı ve sansasyonel bir şekilde yansımış olsa da, "İslamcı" tüketim kültürü zaman zaman "laik" tüketim davranışlarını kabul eden, kimi zaman da bunlara karşı çıkan zengin, dinamik bir içeriğe sahip. Türkiyede tek tip bir tüketim kültürü mü, yoksa bir çeşitlilik mi var? Bu söyleşi dizisinde İslamcı tüketim kültürünün farklı alanlardaki yansımalarını, politik kaygılardan bağımsız olarak, estetik ve simgesel boyutlarına, günlük yaşam pratiklerine yoğunlaşarak inceliyoruz. Tüketim kültürünün burjuvazi ile bağlantısından yola çıkarak, dikkatimizi özellikle orta ve üst - orta ekonomik sınıf davranışlarına yönelttik. İslamcı tüketim deyince ilk akla gelen alanlardan olan moda ve tesettür ilişkisini vurgulayarak, şehirli orta ve üst - orta sosyo - ekonomik sınıf tesettürlü kadınların giyim - kuşam ve başörtüsü tercihlerinin estetik ve simgesel boyutlarını araştırdık. Moda ve tesettür Portre: Yard. Doç. Dr. Özlem Sandıkçı Yard. Doç. Dr. Özlem Sandıkçı, Bilkent Üniversitesi İşletme Fakültesinde çalışıyor. İngilterede yüksek lisans çalışmalarını tamamladıktan sonra, Amerikada Pennsylvania State Üniversitesinden "pazarlama" alanında doktora derecesi aldı. "Tüketim" ve "reklamcılık" alanlarında araştırmalar yürütüyor. Özellikle tüketim, küreselleşme ve modernite etkileşimi, alt kültürler ve tüketim ilişkisi, şehir, yoksulluk ve tüketim dinamikleri ile marka ve reklam stratejileri konularında çalışıyor. Çok sayıda bilimsel dergi ve kitapta çalışmaları yayımlandı, uluslararası seminer ve kongrelere bildiriler sundu. 2003 yılında Gökçen Coşkuner ile birlikte yazdığı makale, Uluslararası Tüketici Davranışları Derneğinin (Association for Consumer Research) Kanadada gerçekleşen kongresinde "En İyi Makale Ödülü"ne değer görüldü. Halen, Bilkent Üniversitesinde lisans ve lisansüstü seviyelerinde "tüketici davranışları", "reklam yönetimi" ve "pazarlama" dersleri veriyor. Ödüllü akademisyen Portre: Prof. Dr. Güliz Ger Prof. Dr. Güliz Ger, Bilkent Üniversitesinin Akademik İşler Rektör Yardımcısı. ABD Illinois Üniversitesinde "psikoloji" lisansı (1974), ODTÜ İşletme Bölümünde yüksek lisans (1977) derecelerini aldıktan sonra 1985te Northwestern Üniversitesinde "pazarlama" doktorası yaptı. Çinde CEIBS, ABDde Northwestern, Columbia, Michigan State, Fransada INSEAD ile Theseus, Danimarkada Odense, İngilterede de London Business Schoolda çalıştı. Araştırmaları tüketimin sosyo - kültürel boyutu, küreselleşme ve modernlik - geleneksellik ikileminde tüketim ve pazarlama alanında odaklandı. Halen, 2003 - 2004te başkanlığını yürüttüğü International Society for Marketing and Developmentın Yönetim Kurulu üyesi. Journal of International Business Studiesin alan editörlüğü, International Journal of Research in Marketing, Journal of Consumer Policy, Journal of MacroMarketing ile Consumption, Markets and Culture dergilerinin yayın kurulu üyeliğini yürütüyor, bilimsel yayınlarda "hakemlik" yapıyor. Çok sayıda uluslararası yayını bulunuyor. Toplumsal tüketim uzmanı Hem ideoloji hem de bir yaşam tarzı - Saçı, kulağı ve boynu sımsıkı örten, bazen göğüs altına kadar inen, politik İslamla özdeşleştirilen "türban," geleneksel başörtüsünden çok farklı bir tarz olarak karşımıza çıktı. Ancak 1980lerde neredeyse üniforma gibi İslamcı kimliğin simgesi haline gelen büyük bağlanmış başörtüsü ile uzun ve bol pardösü, 1990larda yerini yavaş yavaş farklı modellere, bağlama stillerine ve kıyafetlerde çeşitlenmeye bırakmaya başladı. Gösterişe önem veren bir tüketim tarzını benimseyen İslamcı orta ve üst - orta ekonomik sınıfların oluşmaya başlamasıyla şehirli, üniversiteli veya meslek sahibi kadınlarda modaya karşı ilgi ve kendilerini giyimleriyle farklılaştırma çabası gözlemlenir oldu. İslamcı tüketim kültürü nasıl ortaya çıktı? Bu tüketicilere hitap eden giyim firmaları, kataloglar, defileler, reklamlar hızla çoğalırken, Arapça dini çağrışımlı isimler seçen firmalar müşterilerine son Paris modasına göre tasarlanan başörtüleri ve giysiler sunar oldular.Yine aynı dönemde ortaya çıkan İslamcı medya İslamın hem bir ideoloji, hem de bir yaşam tarzı olarak konumlanmasında önemli bir rol oynadı. Radyo ve televizyonlar bir yanda belli grupların görüşlerinin aktarıcısı olarak işlev görürken, bir yanda da İslamcı popüler kültürün ve tüketim ve moda pratiklerinin sözcüleri haline geldiler. Caprice Otel ve Tekbir Giyim gibi oluşumlar hızla gelişmeye ve yerleşmeye başlayan statü, gösteriş ve tanınma odaklı modern tüketim kültürünün İslamcı simgeleri haline geldiler. Statünün İslami simgeleri Televole ya da yeni tip tüketim - 1980lerden beri uygulanan serbest piyasa ekonomisi Türkiyede tüketim kültürünün yoğunlaşmasına ve çeşitlenmesine yol açtı. Alışveriş merkezleri, 5 yıldızlı oteller, gökdelenler, eğlence merkezleri, fast - food ve uluslararası lokantalar hızla yayılmaya başladı. Çokuluslu şirketlerin piyasaya girmesiyle pek çok küresel ikonla karşılaştık ve marka ağırlıklı tüketimle tanıştık. Televizyon ve radyo yayınlarındaki devlet tekelinin kalkması ve ithalatın serbest bırakılmasıyla reklamcılık sektörü hızla gelişti, reklamlar Batılı tarzda tüketim kalıplarının en sesli ve görünen mesajcılarına dönüştü. Farklı tüketim kültürleri neler? 1990lar tek ve aynı tip modern kimlik kavramının da hızla sorgulanmaya başlandığı yıllar oldu. Çeşitlenmiş tüketim pratikleri ile şekillenen farklı yaşam biçimleri modern kimlik inşasında ve ifadesinde birbirleriyle rekabete girdiler. Bir yanda bugün "Televole" kültürü olarak tanımlanan bir tüketim biçimi ortaya çıktı. Modaya, gösterişe, markalı ürün kullanımına odaklanan bu tarz, medyanın da etkisiyle hızla gündeme oturdu. Magazin ve spor dünyasının ünlüleri bedenleriyle, kıyafetleriyle, kullandıkları arabalarıyla ve eğlence tarzları ile yalnızca varlıklı bir azınlığın ulaşabileceği bir yaşam stilinin rol modelleri haline geldiler. Televole tipi tüketim kimilerince eleştirilmekte, kimilerince de hayranlıkla izlenmekte. Nüfusun ancak küçük bir bölümü bu tarz tüketim yapıyorsa da, pek çok kişi bu yaşam stilinin en azından görüntülerini televizyonlarının karşısında tüketmekteler.Gösterişe ve teşhire odaklanan "televole" kültürünün yanı sıra milliyetçilik, tarih ve İslam gibi farklı hassasiyetlerden ilham alan tüketim tarzları da ortaya çıktı. Teşhire odaklanan kültür 1990lardaki siyasal gelişmelerin de etkisiyle geçmişe özlem, ulusal gurur piyasada alınıp satılan objeler üzerinden ifade edilir hale geldi. Atatürk iğneleri, ay - yıldızlı broşlar, Osmanlı yemekleri sunan lokantalar, "Anadolu Ateşi" gibi halk sanatını güncelleştiren sanatsal etkinlikler günlük yaşamın parçaları oldu. Ulusal gurur piyasada YARIN Moda ve marka tercihleri evlere nasıl yansıyor? En çok tercih edilen markalar hangileri? Tercih edilen markalar siyasi kimlikleri yansıtıyor mu? Hangi marka hem takdir, hem tepki topluyor?