10 kritik ipucuyla dünyaları fethedin

MİTHAT YURDAKUL- Uluslararası pazarlara açılmak ve satış yapmak isteyen şirketlerin doğru stratejilerle yola çıkması kritik önemde. Ticaret Bakanlığı’nın e-ticaret şirketlerine yol göstermek hazırladığı rehbere göre e-ticaret girişimlerinin, birden fazla ürünle yelpazesini genişletmesi, ülkeye göre fiyatlama yapması büyük avantaj sağlıyor.

Küresel pazarlama, bir şirketin ürünlerini dünya çapında bir pazarda planlaması, üretmesi, yerleştirmesi, yerelleştirmesi ve tanıtması gibi süreçleri içeriyor. Yakın zamana kadar uluslararası pazarlarda sadece büyük şirketler satış yapıyordu. İnternetin bütün dünyada etkin olarak kullanılması ile artık küçük işletmeler de küresel pazarlarda oyuncu haline gelmeye başladı. Küçük ve orta ölçekli birçok firma, e-ihracat ile dünyanın dört bir yanındaki müşterilere ulaşabiliyor. Özellikle ulusal piyasadaki rekabette yabancı şirketlerle mücadele etme zorunluluğu, bir çok işletmeyi uluslararası pazarlara yöneltirken, küresel pazarlama yöntemleriyle tanışmasına zemin sağlıyor.

Büyük pazara büyük strateji

Doğru pazarlama; piyasayı iyi analiz etmek, tüketicilerin ne istediğini belirlemek ve doğru bir fiyatlandırma ile pazarda tutunabilmeyi sağlıyor. Daha sonra ürünü üretme ve satma süreçleri devreye girerken, küresel pazarlama, tüm bu süreçleri içeriyor. Dünya çapında talebe sahip ürün ve hizmetler üreten ya da satan şirketler için küresel pazarlama büyük önem taşıyor. Küresel pazarlama, çok farklı ürün ve fırsatları kapsarken, tek bir müşteri profili tanımlamak imkansız hale geliyor. Küresel bir şirket, farklı bölgelerdeki ticaretinde her bir bölge için birden fazla profil geliştirmek zorunda kalıyor. Bir e-ihracat firması da online bir mağaza aracılığı ile dünyadaki herhangi bir hedef pazara ulaşabilirken, bu süreci destekleyen onlarca girişim, yüzlerce oluşum ve binlerce araç bulunuyor. Hedef pazardaki müşterileri, sunulan ürün veya hizmetin satın almaya değer olduğuna ikna etmek için küresel pazarlama devreye giriyor.

Tek ürünle girmek yanlış

Ticaret Bakanlığı’nın e-ticaret şirketlerine yol göstermek hazırladığı rehbere göre küresel e-ticaret pazarlamasında dikkat edilmesi gereken bazı noktalar şöyle:

* Küresel pazarlama, özel çaba isteyen bir alan. Bu nedenle profesyoneller tarafından geliştirilen süreçler gerektiriyor. Küresel pazarlamada birçok strateji uygulanabilirken, hangi stratejilerin uygulanacağı, şirketin hedefleri ile bağlantılı. Küresel pazarlara girmek isteyen şirketlerin pazara sadece iyi bir ürün sunması yeterli değil. Pazarın diline ve kültürüne uygun bir pazarlama stratejisi geliştirmeleri önem taşıyor.

* Şirketlerin iç pazarda uyguladıkları pazarlama stratejileri, küresel pazarlarda aynı oranda başarı sağlamayabilir. Bu sebeple pazara özgü stratejiler geliştirilmeli.

* Yerel rekabetteki farklılıklar sebebiyle küresel pazarlarda farklı bir fiyatlandırma stratejisi uygulanmalı.

* Yerel teknolojik ve lojistik altyapının kurulumu; ürünlerin üretilmesi, dijital süreçlere dahil edilmesi ve teslimatı gibi faktörler için birincil önemde ele alınmalı.

* Bazı pazarlarda üretim için yerel imkanları ya da yerel çözüm ortaklarını kullanmak, bazı pazarlarda ise ürünün şirket merkezinde üretilerek gönderilmesiyle maliyetin düşürülmesi.

* Küresel pazarlamacıların, kültürlerarası iletişim kurarak, pazarlamanın tüm yönlerini göz önünde bulundurabilmesi.

Hedef ülkeye ziyaret

* Küresel bir şirket, çeşitli pazarları dikkatle araştırmalı ve gerektiğinde ürünlerinde, mesajlarında, ambalajlarında ve markalarında değişiklikler yapmaya hazır olmalı.

- Bir ürün veya markayı küresel pazarlara sunmak için tüketiciye iyi bir mesaj ya da slogan sunulması gerekir. Ancak hedef pazarın kültürel değerleri veya beklentilerdeki farklılıklar nedeniyle her mesaj iyi bir performans göstermeyebilir. Küresel pazarlarda oyuncu olmak isteyen e-ihracatçılar, yerel şirketlerle iş ilişkilerini yönetmek için pazarın diline odaklanmalıdır. Örneğin; yerel paydaşların desteği ile bölgede kullanılan web sitesi ya da web siteleri yerelleştirilmeli.

* Elektronik pazarlamacılar, hedef pazarları bizzat ziyaret etmeli; o pazarı iyi tanımak için bir süre orada yaşamalı. Bu ziyaretlerde yerel temaslar geliştirilmeli; bölgedeki işlerin nasıl yürütüldüğü hakkında araştırmalar yapılmalı. Bu çalışmalarda bölgedeki kültürel hassasiyetler de öğrenilmeli.

Globale açılırken bu 10 noktaya çok dikkat

Global e-ticaret pazarında başarılı bir çıkış yapabilmek için yalnızca yapılması gerekenleri bilmek yetmiyor; aynı zamanda yapılmaması gerekenleri de net biçimde tanımlamak gerekiyor. Uluslararası e-ticaret yolculuğunda kesinlikle kaçınılması gereken 10 kritik hata, şöyle sıralanıyor:

1 Yeterli pazar araştırması yapmadan yatırım kararı almak: Her ülke, farklı tüketici alışkanlıklarına, satın alma motivasyonlarına ve beklentilere sahip. Almanya’daki çevreci tüketici ile Birleşik Arap Emirlikleri’ndeki lüks tüketim odaklı müşteri aynı özellikleri taşımıyor. Ancak birçok girişim, sadece internetin sınır tanımaz doğasına güvenerek detaylı analiz yapmadan yeni pazarlara giriyor. Tüketici profilleri, yerel ihtiyaçlar, rekabet analizi ve fiyat duyarlılığı doğru analiz edilmeden yapılan açılımlar, başarısızlığa mahkûm kalıyor.

2 Kültürel farklılıkları gözardı etmek: Bir pazarı tanımak için sadece dil çevirisine güvenmek yeterli değil. Başarılı bir global e-ticaret girişimi için “yerelleştirme” kaçınılmaz. Bu sadece kelimeleri çevirmek değil, kültürel simgeleri, renkleri, ödeme alışkanlıklarını, görsel dili ve müşteri iletişimini de kapsıyor. Örneğin, Çinli bir kullanıcı kırmızı rengi olumlu çağrışımlarla algılarken, Batı Avrupa’daki kullanıcı daha sade ve nötr tonlara eğilim gösterebiliyor. Her ülkeye aynı gözle bakmak büyük bir iletişim hatası meydana getiriyor.

3 Lojistik ve kargo süreçlerinde plansızlık: Lojistik altyapısı, uluslararası e-ticaretin bel kemiği olarak biliniyor. Yavaş teslimatlar, yüksek kargo ücretleri veya açıklanmamış gümrük masrafları, müşterinin satın alma deneyimini ciddi şekilde bozuyor. Örneğin Türkiye’den İngiltere’ye ürün gönderen bir şirketin, yerel depolama veya fulfillment partneri olmadan rekabete girmesi zorlaşıyor. Ayrıca iade sürecini kolaylaştıracak yerel çözümler geliştirmek de müşteri güveni için olmazsa olmaz.

4 Otomatik çeviriyle müşteri hizmeti: Yurtdışındaki müşterilerin destek talepleri, hem dil açısından hem de zaman farkı açısından özel bir niteliğe sahip. Otomatik çeviri ile yanıt verilen, geç saatlerde çalışan ya da yeterince bilgi sunamayan destek ekipleri, markanın itibarsızlaşmasına neden oluyor. Uluslararası pazarda etkili müşteri hizmeti, ürün kalitesi kadar önemli olduğu için müşteriler, kendilerine anlaşıldıklarını hissettikleri markalara sadakat gösteriyor

5 Yanlış fiyatlandırma stratejisi: Ülkeler arasında satın alma gücü farkları, ürün fiyatlarının algısını da değiştiriyor. Türkiye’de “premium” algısı yaratan bir ürün, ABD’de düşük kaliteli bulunabiliyor. Aynı şekilde Avrupa’da ortalama sayılan bir fiyat, Ortadoğu pazarında pahalı görülebiliyor. Bu nedenle fiyatlandırma, her ülkeye özgü rekabet analiziyle yapılmalı. Aksi halde fiyat stratejisi, markanın değer algısını olumsuz etkiliyor.

6 Algısı olmayan marka: Global pazarda “marka” sadece logo değil, bir hikâye ve tutarlılık göstergesi sayılıyor. Hedef pazarda müşterinin aklında net bir pozisyon oluşturamayan, kendini lüks mü erişilebilir mi tanımlayamayan markalar, öne geçemiyor. Örneğin, el işçiliğiyle üretim yapan bir marka “hızlı tüketim” algısıyla sunulursa, mesaj çelişkisi oluşturuyor. Global marka imajı oluşturmak, riske girmeden önce planlanması gereken stratejik bir adım olarak kabul ediliyor.

7 Vergi ve gümrüklerde sürpriz: Uluslararası pazarlarda her ülkenin farklı vergi, gümrük ve veri koruma yasaları bulunuyor. AB ülkelerinde KDV yükümlülükleri, Avrupa Birliği Genel Veri Koruma Tüzüğü, ürün güvenliği standartları gibi konular ihmal edildiğinde, cezalar ve ticari yaptırımlar gündeme geliyor. Birçok e-ticaret şirketi, bu regülasyonları pazara girdikten sonra fark ediyor ve yaptırımlarla karşılaşıyor. Hukuki uyum süreci, pazar araştırması kadar öncelikli görülürken, bu alanda yerel mevzuata hakim bir uzmanla çalışılması tavsiye ediliyor.

8 Sosyal medyada yerelleşme eksikliği: Her ülkenin birbirinden farklı sosyal medya alışkanlıkları bulunuyor. ABD’de Instagram reklamları etkiliyken, Fransa’da e-posta pazarlaması daha güçlü olabiliyor. Tek bir sosyal medya stratejisiyle tüm ülkelere hitap etmeye çalışmak, hedef kitleye uzak ve ilgisiz içerikler üretmek anlamına geliyor. Ayrıca dil ve mizah anlayışı gibi unsurlar yerelleştirilmeden yapılan kampanyalar, hem etkisiz hem de yanlış anlaşılmaya açık hale geliyor.

9 Arama motorlarını ihmal etmek: Uluslararası görünürlük, sadece web sitesi yayınıyla sağlanamıyor. Arama motorlarında yer almak için ülkeye özel anahtar kelimelerle SEO (arama motorunda görünürlüğü artırmak için strateji) çalışmaları yapılması gerekiyor. Benzer anlamlar taşısa da “organik pamuk tişört” ile “eco-friendly cotton t-shirt” farklı kitlelere hitap ediyor. Arama sonuçlarında bu farklılıkları dikkate almak gerekiyor. Aynı şekilde Google Ads yerine bazı ülkelerde yerel reklam ağları daha etkili olabiliyor. Yerel dijital pazarlama uzmanlarıyla çalışmak, bu açıdan kritik bir avantaj sağlıyor.

10 Sabırsız davranmak ve tek pazara bağlılık: Global büyüme süreci zaman alıyor. İlk birkaç ayda düşük satış, yüksek reklam maliyetleri ve iade sorunları olması olağandır. Ancak birçok şirket kısa vadede sonuç bekler ve bir sorun yaşadığında pazardan çekilme kararı alır. Ayrıca sadece tek ülkeye odaklanmak, kur veya politik risklere karşı savunmasız kalmak demektir. Başarılı şirketler, zamanla farklı pazarlarda küçük başarılar inşa ederek sürdürülebilir bir büyüme sağlar.