5 maddede influencer yasakları

Influencerlar olarak tabir ettiğimiz "sosyal medya etkileticileri" ve yaptıkları reklam ve tanıtım faaliyetleri bir süredir medyanın yakın ilgisini çekiyordu. Hatta bazı tanıtımların halkı yanlış yönlendiriyor olması sebebiyle idari soruşturmalar başlatılmış ve cezalar gündeme gelmişti.

Geçtiğimiz günlerde Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (Kılavuz) yayımlandı. Reklam Kurulu'nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı ile kabul edilen bu Kılavuz'u kısaca özetlemek isterim.

Kılavuz’un maddelerinden bahsederken sık sık kullanacağımız sosyal medya etkileticisinin ne anlama geldiğini açıklamak faydalı olacaktır.

Sosyal medya etkileyicisi: Sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişiyi ifade etmektedir.

Kılavuzun temel amacı, özellikle sosyal medya platformları olan Instagram, Facebook, Youtube, Twitter gibi mecralarda hatırı sayılır kitlelere sahip olan ve çoğunlukla fenomen veya influencer diye tabir edilen ve sosyal medya platformlarında ürün tanıtımını meslek edinen kişilerin bu amaçla yaptıkları reklam faaliyetlerinin düzenlenmesi amaçlanmaktadır. Özellikle tüketici konumundaki insanların yanıltıcı bilgilere maruz bırakılmaması, sırf para kazanmak gayesiyle tüketicilerin ürünler hakkında aldatılmaması, benimsenen amaçlar arasındadır.

Diğer yandan, ilgili yükümlülüklere uyma noktasında tek sorumlu kişi ilgili ürünün tanıtımını yapanlar değildir. İlgili ürünün sahibi olan gerçek veya tüzel kişi, yani bu Kılavuz’un deyişiyle reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara sorumluluk yüklenmiştir. Hatta söz konusu kişilerin sorumlulukları ilgili ürünün tanıtımını yapan kişilerden daha ağırdır. Nitekim Kılavuz reklam verenlere, reklam yüzlerini Kılavuz hükümleri konusunda bilgilendirmeyi, teşvik etmeyi ve gerektiğinde uyarmayı zorunlu kılmıştır.

Kılavuz'un zorunlu kıldığı temel yükümlülükler:

(1) Kılavuz’un net ve kesin bir şekilde yasakladığı uygulamaların başında örtülü reklam gelmektedir. Kılavuz’a göre sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır bir şekilde ifade edilmesi ve en önemlisi de tüketici tarafından ayırt edilebilir olması zorunlu kılınmıştır. Örtülü reklamın yasaklanmasındaki temel amaç, tüketicinin ürün hakkında aldatılmamasına yani reklam yapan kişinin sırf maddi kazanç uğruna ilgili ürünün tanıtımını yaptığını ortaya çıkarmaktır.

(2) Sosyal medya fenomeni olarak tanımladığımız fakat bununla sınırlı kalmayan, sosyal medya platformlarında hatırı sayılır bir takipçi kitlesi olan – sanatçı, sporcu, oyuncu vb. – kişiler açısından da bir takım sorumluluklar söz konusudur. Aşağıda ilgili sorumlulukları açıklayacağız.

-Henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunmamak,

-Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunmamak,

-Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunmamak, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapmamak,

-Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturmamak,

-Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturmamak,

-Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtmek.

(3) Reklam yapan kişiler açısından öngörülen yükümlülüklerden en dikkat çekeni ise kozmetik ve dermatolojik ürün tanıtımıdır. Öyle ki hemen hemen tüm sosyal medya fenomenleri tarafından sağlıklı olup olmadığı, tüketiciler açısından risk taşıyıp taşımadığı, alerjik hastalıklara yol açıp açmadığı araştırılmaksızın kozmetik ve dermatolojik ürünlerin tanıtımı yapılmaktaydı. Bu Kılavuz ile birlikte artık benzeri ürünlerin tanıtımını yapmak yasaklanmıştır.

(4) Video paylaşım mecraları (YouTube, Instagram Tv vb.), fotoğraf ve mesaj paylaşım mecraları (Instagram, Facebook, Twitter vb.) ve podcast mecralarında yapılan reklamlarda, ürün tanıtımının yapıldığı esnada – ki bu fotoğraf, video, hikaye, sesli mesaj olması fark etmeksizin ilgili paylaşımlarda şu etiketlerden en az birine yer verilmek zorundadır: “ #Reklam #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, @[Reklam veren] ile işbirliği, @[Reklam veren] tarafından sağlandı, @[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

(5) Kılavuz’un ürün tanıtımını yapan kişilere yüklediği sorumluluklardan daha ağırını reklam verenlere yüklemiş olup, aşağıdakileri yapmak reklam verenlerin temel yükümlülükleridir:

-Sosyal medya etkileyicilerini bu Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek,

-Sosyal medya etkileyicilerinin, 6502 sayılı Kanun, Yönetmelik ve bu Kılavuz dâhil olmak üzere ilgili kanun ve yönetmeliklere uymasını istemek,

-Reklam veren tarafından sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısları kullanmasına izin verildiği durumlarda, sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısların da belirtilen yükümlülüklere uyması gerektiğine dikkat çekmek,

-Sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almak.

Görüldüğü üzere Kılavuz, uyarma ve bilgilendirme yükümlülüklerini reklam verenlere yükleyerek esasında Kılavuz’da belirtilen hükümlerin uygulayıcılık görevini onlara yüklediğini de bir nevi açıklamış bulunmaktadır.

Bu aşamada en merak edilen konulardan biri ise bu yükümlülüklere uyulmaması halinde ne tür yaptırımlar öngörülmüştür. Kılavuz, yaptırımlar konusunda düzenleme yapma gereği duymamış, bunun yerine Kanun’a atıf yapmakla yetinmiştir. Yaptırımların açıklanması amacıyla 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'un ilgili maddesine değinmek gerekmektedir. Kanun’un “Ceza Hükümleri” başlıklı 77. maddesinde düzenlenen ilgili yaptırım şu şekildedir;

“Bu Kanunun 61 inci maddesinde belirtilen yükümlülüklere aykırı hareket eden reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları hakkında durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası uygulanır. Reklam Kurulu, ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı verebilir. Aykırılık; e) İnternet aracılığı ile gerçekleşmiş ise elli bin Türk Lirası idari para cezası verilir.”

Kılavuz ile artık sosyal mecralarda ürün tanıtımı yapan kişilerin tüketicileri aldatma, tüketicilerin bilgi eksikliği ve tecrübesizliğinden faydalanmak suretiyle yanıltıcı nitelikte reklam yapmalarının önüne geçilmekte; sosyal medya reklamlarının yapılış usulüyle ilk defa bir düzenleme yapılmaktadır.

Av. Oğuz Kara

(kara@oguzkara.av.tr)