Markalara mesaj

Serdar Erener: Zarar gören susan üründür. Reklamı olan hafızada kalır

1981'de kuruldu.. Kurucu ortak Atilla Aksoy'un adı Reklamevi ile bütünleşti. 90'lı yılların başında iş hacminden çok yaratıcılığıyla ünlü bir ajanstı. 1989 yılında Reklamevi de diğer ajanslar gibi bir dünya devi Young and Rubicam'la nikah masasına oturdu. Bugün ajansın adı Young & Rubicam / Reklamevi ve yüzde 77 yabancı ortaklı. 1997 cirosu 9 trilyon 329 milyar lira. Ajans Başkanı Serdar Erener, Young and Rubicam ile evliliklerinin ilk harcını Colgate - Palmolive'in attığını söylüyor. Serdar Erener, "İlk hareket yabancı ajans ve müşteriden geliyor. Biz gidip yabancı bir ortağın kapısını çalmadık. Ürünler, ABD'de büyük bir reklam verenle el sıkışıyor. Şu kadar ülkede sana hizmet vereceğiz diyorlar ve o ülkelerin sayısını artırmak istiyorlar. Türkiye'ye gelip, kendilerine en uygun adayı seçiyorlar. Onların Türkiye'de reklamlarını yapacak partneri bulma endişesi var. Aynı zamanda Türkiye'yi büyüyen bir pazar olarak görüp, kendi global markalarının ötesinde de bir büyüme hedefi de koyuyorlar".
Bir reklam ajansının müşteri portföyünde o ajansın ticari geleceğini etkileceyek çok müşteri olmaması tercih ediliyor. Bir büyük ajans ise zaten kendini bir müşteriye bağlamayacak kadar büyümüş oluyor. Y&R/Reklamevi'nin en büyük müşterisinin cirolarındaki payı yüzde 10 - 15 arasında. Serdar Erener, Reklamevi'nin nasıl büyüdüğünü anlatıyor, ilginç örneklemeleriyle:
"Profesyonelleşmiş bir reklam ajansı olsak da müşteri portföyümüze baktığınızda yerli müşterilerin ağırlığı çoktur. Bu ajans Y&R ile ortak olmadan da iç piyasada bir cazibe merkeziydi. Büyümeye meyilli bir ajanstı. Ben gözümü burada açtım. Bizim ajans iyi bir lokantaydı. Birileri geldi, yemek yedi, onlar gittiler başkalarına anlattılar, o başkaları geldi ve büyüdük diye düşünebilirsiniz".
Ya global bir krizden reklam ajansları etkilenir mi? Ekonominin seyri, reklamcıları etkiler mi? Serdar Erener, markaların global bir krizden etkilendiği gibi reklam ajanslarının etkilenmeyebileceğini söylüyor. Çünkü ajanslar bu durumda yerli müşteri portföyüne güveniyor. Ya benzeri bir kriz Türkiye'de olursa bu kez, bir finansal sıkışıklık anında ciddi reklam veren bir firmanın bile, kısacağı ilk bütçelerden biri reklam. Erener, bu ortamda nasıl davranılması gerektiğini anlatıyor:
"İmkan varsa, kriz yönetiminde reklamın devam etmesi gerektiğini düşünüyorum. Çünkü bu iş, taşı yukarı taşıyan efsane kahramanı gibi. Taşı taşıyorsunuz, taş aşağıya yuvarlanıyor. Siz bu taşı sürekli yukarı taşımak zorundasınız. Durduğunuz an, durduğunuz andaki noktada da kalamıyorsunuz, hemen onun da gerisine düşüyorsunuz.
Bir kahveye her hafta birkaç gün uğruyorsunuz. Güzel fıkra da anlatıyorsunuz. Sonra bir süre oraya uğramıyorsunuz. Onun için bir süre aranırsınız ve unutulursunuz. Kendinizi sürekli hatırlatmalısınız, çünkü, "hafıza payına" oynuyorsunuz. Bu bir birleşik kap meselesi. Dünyanın her yerinde aradabir bir mamul grubuna yönelik kollektif reklamlar yapılır. Her zaman reklamda bir markanın kaybı, öbürünün kazancı olur. Eğer sadece bir ürün susarsa, o ürün zarar görür, ama hepsi birden susmak zorunda kalırlarsa hepsi birden zarar görür. Birileri konuşurken siz susarsanız zarar görürsünüz. Çünkü reklam markalara yarıyor."
Serdar Erener tüketicilerin genel mesajlara karşı duyarsız olduğunu söylüyor. Bir marka kendini övüyorsa ondan başka markalar da bundan yararlanabiliyor. Öteyandan susmak en kolayı. Serdar Erener'le konuşurken Türkiye'de boy atan reklam sektörüne dönüyoruz. Erener, belki bu konuya çok daha realist bakıyor:
"Türkiye'de oyuncu sayısında pek büyük bir artış yok. Oyunda büyük oyuncular var. Onlar, büyüyorlar. Son 10 senedir reklamı yapılan markaların listesinde bir artış yok. Reklam kendi dışındaki duruma gebe bir sektör. Tüketim ekonomisi büyüdüğü sürece reklam canlanacak. Makro kararların reklam konusunda verilmesine imkan yok. Çünkü birileri marka yaratmaya kalkarsa reklam var. Ekonominin tüketim mamullerine yönelik alanındaki büyümeyle de ilgili. Türkiye telekomünikasyona para yatırdı, ama tüketim ekonomisine ve marka yaratmaya o kadar çok para harcamadı. Reklamın kendi iç dinamiği diye birşey yok. Dünyada da yok. Türkiye'de reklamcılık sektörü, kaç kişi istihdam ediyor. Çok bonkör bir hesapla 2500 kişi çalışır. Bu bir büyük fabrikanın personel sayısı kadar. Ajans dışındakileri de katarsak, sayı 5 - 6 bin kişiyi bulur."
Serdar Erener'e göre Türkiye'de dünya kalitesinde finansçılar, tekstilciler var. Erener, reklamcılığı Türkiye'nin çok parlamış bir sektörü olarak görmüyor. "Ama" diyor ve ekliyor:
"Bu olmayacak anlamına gelmiyor"... Türkiye yeteri kadar tüketim toplumu olursa bu sektör büyür. Reklam, markalara para verip, iki marka arasındaki farkı kollamak isteyen insanlar için vardır. Markasız ekonomi, şu anda Türkiye'deki markalı ekonomiden çok daha büyük. Bu büyüyecek. Çünkü Türk toplumundaki kalite beklentileri ve o toplumdaki kaliteye ulaşmak için cebindeki para artacaktır diye umuyoruz."